O Comitê Olímpico do Brasil (COB) passou por mudanças estruturais importantes nos últimos anos, especialmente na forma como conduz sua gestão comercial e se relaciona com patrocinadores. No centro dessa transformação está o projeto 18-96, uma célula de negócios voltada exclusivamente para a operação comercial do COB e estruturada para atuação dedicada no ciclo que vai de Paris 2024 a Los Angeles 2028, reforçando a integração de marcas, conteúdo e governança.
“A 18-96 foi criada especificamente para cuidar e viver o dia a dia do Comitê Olímpico do Brasil. O COB é um trabalho muito específico, muito difícil e muito duro. É venda, venda na veia, mas é uma venda com emoção, com propósito e com significado”, disse Gustavo Herbetta, CEO do projeto 18-96, durante sua participação no Invite, programa oficial do MKTEsportivo.
Herbetta explica que o formato surgiu da necessidade de separar a operação do COB de outras frentes de atuação de agências generalistas. Para ele, a complexidade comercial e a lógica de atuação exigiam uma equipe dedicada, com regras claras de governança e atuação no mercado.
“Era necessário ter uma estrutura dedicada, separada, para não confundir as coisas. Criamos uma operação própria, em Pinheiros. Não só por uma questão formal, mas porque o projeto precisava de dedicação integral para gerar o resultado que assumimos com o presidente [Marco] La Porta”, completou Herbetta.
O executivo destacou que a 18-96 foi desenhada a partir de modelos internacionais, adotados por comitês olímpicos de países como Alemanha e Austrália. A ideia é que a gestão comercial tenha foco exclusivo em produtos e lógica de longo prazo, superando a abordagem tradicional centrada em ciclos curtos de patrocínio.
“Quando fomos desenhar esse modelo, olhamos referências internacionais. Os comitês alemão e australiano trabalham dessa forma. É um modelo meritocrático. No ciclo de Paris, a agência que melhor performou comercialmente foi a 4B Sports. A partir disso, o COB decidiu criar o formato de agência gestora comercial”, disse Herbetta.
O novo modelo comercial do COB
Nesse novo modelo, o COB trabalha com o conceito de agências homologadas: um conjunto de parceiros que podem comercializar produtos do comitê, mas sob a coordenação da 18-96, garantindo coerência e consistência na oferta ao mercado.
“Nesse novo modelo, o COB não impede que nenhuma agência venda seus ativos. Pelo contrário. As agências continuam tendo o relacionamento com seus clientes, por isso falamos em agências homologadas. Hoje são 14 agências homologadas que podem comercializar produtos do COB, não apenas patrocínio, mas diferentes propriedades”, afirmou.
Para Gustavo, a coordenação central é fundamental para evitar ruídos de comunicação e perda de credibilidade, situações comuns quando múltiplos atores abordam o mesmo potencial patrocinador com propostas distintas.
“A diferença é que existe uma liderança e uma coordenação central, feita pela 18-96, para garantir unicidade. Não pode ter seis pessoas no mercado falando coisas diferentes, ou duas abordando a mesma marca sem coordenação. Isso compromete a credibilidade do produto”, salientou Herbetta.
Customização de propostas
O executivo enfatizou ainda a importância de customizar a apresentação de propostas, respeitando a identidade do COB e o posicionamento da marca envolvida, em vez de simplesmente replicar materiais genéricos.
“Existe um mapa comercial, um mandato claro, uma organização de quem fala com quem, e principalmente a customização das apresentações. O COB precisa prezar pelo seu produto. Não faz sentido uma agência simplesmente replicar PDFs genéricos usando a imagem do COB. Esse cuidado elevou muito o nível da operação”, afirmou.
Gustavo Herbetta ressaltou que essa estrutura robusta e segmentada coloca o COB em posição de destaque entre entidades esportivas no Brasil, com credibilidade reforçada diante de patrocinadores e do mercado comercial.
“Sem dúvida, hoje o COB está muito acima de qualquer outra entidade esportiva em termos de organização comercial”, cravou.
Herbetta afirmou que a 18-96 mantém um propósito ético e estratégico claro: atuar exclusivamente no interesse comercial do COB, sem misturar outras frentes ou portfólios.
“Esse distanciamento é fundamental. A 18-96 faz apenas COB. Não dá para alguém chegar a uma marca dizendo: ‘se não quiser o COB, tenho outra confederação’. Isso não é correto. Para funcionar, o projeto precisa ser dedicado, agnóstico e focado exclusivamente em elevar o nível do COB e atrair mais patrocinadores”, disse Herbetta.
O profissional também explicou a composição da equipe, destacando que a organização não se comporta como um centro de vendas tradicional, mas como uma estrutura voltada para criação de valor e narrativa para marcas. Segundo ele, a proposta da 18-96 é sofisticar a comercialização, destacando o diferencial de um comercial sob medida, que parte de estudo da marca e construção de histórias relevantes.
“Nós não somos um comercial tradicional. Somos um comercial sob medida. O nosso trabalho é criar histórias, estudar profundamente cada marca, entender seus objetivos e construir projetos específicos. Por isso o time precisa ser criativo. É isso que sustenta o modelo”, finalizou.
