A consolidação de Neymar como um dos maiores produtos de marketing esportivo da história recente do Brasil não foi obra do acaso. Por trás da ascensão meteórica, houve método, alinhamento estratégico e uma compreensão precoce de que o país vivia um vácuo de grandes ídolos, um cenário que abriu espaço para um projeto de imagem construído com precisão.
Eduardo Musa, que assumiu oficialmente a gestão da carreira do jogador em 2010, relembrou durante sua participação no Invite, o programa oficial do MKTEsportivo, que a iniciativa partiu de uma visão clara sobre o papel de um astro na indústria esportiva contemporânea.
“Eu acho que o grande projeto envolvendo imagem de um atleta brasileiro foi o do Ronaldo em 2009. Já a questão do Neymar, foi muito pela possibilidade de nós termos um espaço vago de ídolo do esporte no Brasil. Utilizamos o conceito de um projeto onde todas as partes envolvidas precisavam entender que seria um processo. Se alguma parte tivesse alguma necessidade imediatista de resultado a chance de dar errado era grande”, disse.
A entrada de Musa no centro da operação ocorreu em meio à turbulência. O episódio da discussão com a comissão técnica, que marcou o início de uma crise pública ainda no Santos, acabou acelerando sua atuação direta na carreira do atleta. A partir dali, a necessidade de profissionalizar cada movimento se tornou ainda mais evidente.
“Eu fui oficialmente delegado pelo Santos à posição de cuidar da carreira do Neymar, no dia 15 de setembro de 2010, data da famosa briga com o Dorival. Às 3 da tarde, recebi um telefonema onde fiquei feliz da vida, dizendo que eu iria tocar a carreira dele e na parte da noite, virei a madrugada na casa do Neymar o orientando para a coletiva. Foi um momento marcante onde a gente usou o conceito que foi apresentado e assinado por todas as partes, mas que teve uma mudança de rota por conta de uma crise inicial”, relatou.
Mesmo diante da pressão típica de um processo de exposição acelerado, Musa recorda que a fase inicial ao lado do craque também representou um marco pessoal. Ele já vislumbrava que o Brasil, historicamente carente de projetos estruturados de imagem, poderia embarcar em um modelo inspirado no esporte global. Porém, confessa que o tamanho que o trabalho alcançou superou expectativas.
“Foi também uma realização pessoal, porque eu sempre acreditei no mercado de imagem de jogadores atrelado ao esporte/entretenimento. Eu já imaginava que poderia vingar no Brasil. No entanto, eu não posso ser hipócrita ao dizer que acharia que a gente chegaria em um nível que alcançamos com o Neymar em 2010, 2011 e 2012, aqui no mercado nacional. Foi uma experiência maravilhosa”, afirmou.
O pilar comercial teve peso determinante na construção da marca Neymar. O Santos participou do faturamento gerado pelo jogador, e o conjunto de patrocinadores reunidos à época mostrou a força simbólica que a imagem do atleta já exercia no mercado.
“O Santos tinha uma participação no faturamento do Neymar. Quando falamos sobre as marcas envolvidas nesse período, fico muito feliz não só pelos valores somados, mas principalmente pelo peso das empresas. Foi um ganho muito importante para o Neymar assim como para o esporte. O Neymar tinha o patrocínio de três concorrentes: Johnson & Johnson, Unilever e P&G”, comentou.
Entre os cases mais emblemáticos desse período, o projeto com a Nextel virou referência por representar um tipo de comunicação nova para atletas brasileiros. A lógica não era apenas publicitária, mas narrativa, um reposicionamento pensado para restaurar e potencializar a percepção pública.
“A Nextel contava uma história autêntica, não era só anunciar um produto. Nada contra anunciar, mas a campanha da empresa e o conceito era para vender a pessoa do jeito que ela era. Então nesse caso, optamos pelo valor menor, em comparação com proposta de outra operadora. A Nextel propôs a apresentação do roteiro antes do acerto para expor a ideia e isso ‘casou’ perfeitamente com o momento de exposição autêntica que planejávamos para o Neymar”, explicou Duda.
Essa estratégia se tornou ainda mais relevante após o episódio que envolveu a demissão da comissão técnica no Santos. A crise expôs Neymar a críticas desproporcionais, e a resposta precisava combinar reconstrução de imagem e autenticidade.
“O Neymar surgiu muito rápido. Nesse período, repercutiu aquele desentendimento com o Dorival, que nem tinha sido com o Dorival, mas sim com o auxiliar dele. E daí isso gerou a demissão do Dorival e a imagem do Neymar pagou um preço ali, até maior do que deveria. E a partir desse ponto, tínhamos um caminho de reconstrução, que passou por Red Bull, mas principalmente por essa narrativa da Nextel, onde houve um reposicionamento da imagem do jogador”, recordou.
Além dos desafios de comunicação, a internacionalização da carreira trouxe demandas operacionais e culturais que exigiam atenção contínua, desde adaptação residencial até negociações globais com marcas multinacionais.
“Dois desafios. Neymar teve a facilidade de ter pessoas facilitando sua adaptação, porém existe um processo de adaptação que vai desde a escolha de uma moradia com uma localização que auxilie na rotina do atleta até a acomodação plena com relação a aspectos culturais. Na questão de imagem, foi transformar esses contratos em acerto globais, com ajustes de segmento e mercados. Foi um desafio legal no ponto de vista profissional e que eu sempre quis encarar”, finalizou Duda.
O case detalhado pelo executivo revela como planejamento, governança e consistência, elementos ainda pouco usuais no futebol brasileiro daquela época, podem influenciar diretamente a trajetória e a percepção de um jogador em momentos decisivos.
