O marketing esportivo brasileiro avança para uma etapa mais técnica e estruturada. A lógica baseada exclusivamente em exposição de marca e patrocínios pontuais vem sendo substituída por modelos que priorizam planejamento, governança e geração de valor ao longo do tempo. Essa mudança reflete uma maior exigência das marcas por retorno mensurável, previsibilidade e alinhamento estratégico com os ativos esportivos.
Esse movimento foi o eixo central da conversa do Invite, programa oficial do MKTEsportivo, que recebeu Gilberto Ratto, diretor-geral da 4B Sports, e Gustavo Herbetta, CEO do projeto 18-96. Com passagens por clubes, confederações, seleções nacionais, grandes eventos e marcas de diferentes segmentos, os executivos apresentaram uma visão prática sobre a evolução do mercado esportivo no Brasil e os desafios de operar projetos em escala nacional e internacional.
Ratto detalhou a trajetória da 4B Sports e a criação do braço 18-96, desenvolvido para atuar exclusivamente em projetos olímpicos. A proposta surgiu da necessidade de tratar o esporte de alto rendimento com lógica própria, distinta do futebol, combinando inteligência comercial, estrutura de conteúdo e planejamento de longo prazo. O modelo busca integrar marcas, entidades e atletas em projetos contínuos, com entregas que extrapolam os ciclos dos Jogos.
Na mesma linha, Herbetta compartilhou aprendizados do ciclo de Paris 2024 a partir de sua atuação no Comitê Olímpico do Brasil. O período foi marcado pelo fortalecimento institucional da marca Time Brasil, pela ampliação do engajamento digital e por um recorde histórico de receita de patrocínio. Segundo ele, a evolução esteve diretamente ligada à reorganização da operação comercial, ao uso estratégico de dados e à consolidação do conteúdo como ativo central da estratégia.
A entrevista também abordou os desafios de conciliar interesses de marcas, atletas, entidades e torcedores em projetos de grande escala, como Copas do Mundo e Jogos Olímpicos e Paralímpicos. Nesse contexto, a gestão de patrocínios exige equilíbrio entre exposição, ativação, narrativa e retorno financeiro, além de capacidade de coordenação entre múltiplos stakeholders com expectativas distintas.
Outro ponto recorrente foi a necessidade de inovação nos modelos de comercialização do esporte. A adoção de estruturas dedicadas, propostas sob medida e métricas mais sofisticadas tem se mostrado fundamental para atrair investimentos recorrentes e reduzir a dependência de ações oportunistas. Para os executivos, o futuro do setor passa pela profissionalização definitiva das entidades esportivas e pela maturidade das marcas na forma de investir.
Assista ao episódio completo:
