Se há uma geração sob os holofotes dos mais geniais estudiosos do comportamento humano, é a Geração Z. Isso sem dúvida. De resto, sobre ela ainda pairam muitas dúvidas, especialmente no que se refere à sua capacidade de consumo e comportamento, tendo em vista serem os nativos digitais, os “caras” capazes de controlar as mais diversas telas e o que consomem nela.
Talvez vez por isso a quase obsessão em conhecê-los, imagino que seja para poder acessá-los e, claro, bombardeá-los com publicidade para que, ao final de tanta dispersão, conheçam, considerem, desejem e consumam.
Para não ficarmos fora dessa de estudos, nomenclaturas e alcunhas, algumas estravagantes até, atribuídos à geração Z, resolvemos participar também. E o tema não poderia ser outro. Copa do Mundo FIFA 2026, afinal, já vai começar.
A ideia é entender se essa turma é tão “diferentona” assim mesmo, se é tão difícil de acessar e impactar com “nosso” marketing e comunicação.
Para tanto, isolamos duas edições de nossas pesquisas anuais, uma feita antes da Copa de 2022 no Catar e a outra, feita, logo depois do Mundial. A partir daí, comparamos os rankings de lembrança de marcas patrocinadoras do evento entre o resultado total das pesquisas e a temida geração Z.
Vale uma pausa para explicar um pouco a sensação de acessar o sistema (Power BI), e começar a cruzar os dados em busca de, primeiro entender se há uma tese ou, ao contrário, se ela cai por terra, desmistificando um pensamento nosso ou dos mais diversos gurus, gênios, estudiosos e desavisados do mercado. Enfim, considero a sensação mais divertida de todo processo, as vezes frustrante, pois nossas teses caem, claro, as vezes revigorante, já que também acertamos.
No final, o mais importante é sempre conferir, buscar dados, informação, inteligência e insights para reforçar nossas teses, crenças e experiencias.
Mas vamos os resultados, quando olhamos o total da amostra, todas as marcas parceiras da FIFA, sejam globais ou locais cresceram no ranking pós Copa, quando comparado ao pré evento. Ok, mas aí fica a pergunta, cadê a novidade? Possível resposta: você sabia, ou intuía? Há diferença nisso.
Pois é, Coca-Cola saltou da terceira posição, para a liderança com crescimento de 116% entre uma onda e outra. Adidas pulou da quinta para segunda posição com crescimento de 245% no índice de lembrança. E Budweiser da vigésima para a sexta, crescimento de 600% em seu percentual de lembrança entre as edições da pesquisa.
Esses são somente três exemplos das top 15 marcas lembradas no pós Copa, comparado com o pré. Vale lembrar que todas as 15 tinham relação com o mundial, seja como patrocinadora do evento, seja como patrocinadora de alguma seleção.
Agora, afinal, como essas marcas performaram na mente dos temidos integrantes da geração Z?
Tudo igual, não, tudo melhor, ou seja, além das marcas crescerem em lembrança, como no total da amostra, elas cresceram mais na mente da geração Z. Coca-Cola crescem, por exemplo, 163%. Já Adidas assumiu a liderança entre os jovens. Por fim, para confirmar a regra, Budweiser houve empate no crescimento.
Pelo menos nessa análise, a geração Z se comportou muito bem, parece ser receptiva às mensagens e mostram total capacidade de entendimento e lembrança assertiva das marcas patrocinadoras.
Agora, diante da contundência da inteligência acima, do impacto que as marcas conseguem ter quando ativam, quando entram em cena para avisar a todos que são patrocinadoras, por que raios ainda não começou a festa da Copa do Mundo para as marcas?
Vamos em busca das respostas para essa nova tese!
