Se há uma geração que vem sendo estudada ao longo dos anos, é a geração Z. A fragmentação das mídias, a penetração cada vez maior das redes sociais e a chegada do streaming com força nas transmissões esportivas fazem com que o mercado “enlouqueça” na busca por entender e decodificar a geração “nativa” digital.
A tese é boa, mas será que não avançamos o sinal, especialmente no que investigar sobre a Geração Z? Será mesmo que o comportamento é tão diferente que impede qualquer efetividade das ações de marketing e comunicação das marcas em suas parcerias esportivas ou é uma fragmentação natural dos públicos-alvo, que merece a devida atenção e customização?
Para tentar contribuir com o debate, separamos alguns dados históricos sobre a geração Z, todos das edições da Sport Track (2020 a 2025). São eles: perfil esportivo, hábitos de consumo de esporte na mídia, lembrança de marcas patrocinadoras e interesse pela Copa do Mundo.
Sobre o perfil esportivo, destacamos a relação da Geração Z com o futebol em três aspectos: preferência, prática e consumo da modalidade na mídia. Em preferência e consumo na mídia, a geração Z empata, literalmente, com os resultados totais. Já em prática, o futebol penetra 24% mais na geração Z. Já fica um insight sobre onde “achar” essa turma, já que são considerados difíceis de fisgar.
Falando de hábitos de consumo de esportes na mídia, de fato, há um comportamento mais pulverizado. A geração Z ainda consome bastante via TV aberta (56%), mas não é o meio líder. Quem lidera são as redes sociais, com uma penetração 7% maior que no resultado total. Quem mais perde em penetração é a TV paga, 33%. Uma explicação pode ser a capacidade de investimento dessa geração, menor que a de outras mais maduras. O consumo de streaming vem crescendo bem na geração Z, tendo aumentado 86% entre 2020 e 2025. Por outro lado, na comparação com o resultado total, a plataforma de streaming ainda penetra 21% a menos na geração Z. Mesmo assim, se é para conversar com essa turma, há dicas boas acima.
O resto fica a critério de cada marca e suas agências usarem criatividade, inteligência e experiência no sentido de fazerem parte da jornada do torcedor de forma sutil e que agregue valor legítimo à experiência emocionante de acompanhar uma Copa do Mundo, seja em casa, em bares, fan fests e, claro, in loco.
Agora, falando especificamente de construção de marca, vamos comparar a lembrança das principais patrocinadoras da seleção brasileira, sempre comparando a geração Z e o resultado total das pesquisas. Nos dois rankings, as quatro primeiras são as mesmas. Ufa, a geração Z consegue identificar e associar corretamente os patrocinadores. Por outro lado, detectamos que a lembrança desses patrocinadores é menor, ou seja, a penetração na geração Z cai para três dos quatro primeiros. Sobe na lembrança da NIKE, 9%, e cai nas três seguintes, com percentuais que variam de 23% a 32% a menos de penetração.
Sobre a Copa do Mundo, a geração Z tem bastante interesse, sendo a segunda competição mais desejada por eles. Em termos de penetração, é um pouco menor, 7%, nada muito “grave” para uma geração com muito mais alternativas de entretenimento e lazer. Lembrando que, em 2026, completamos 24 anos sem ganhar uma Copa.
Enfim, temos aqui alguns caminhos consistentes de onde e como planejar estratégias para impactar e fazer parte, de forma legítima e inesquecível, da jornada da geração na Copa do Mundo de 2026. Seguramente, teremos uma Copa cheia de novidades, histórias e muita criatividade!
