A transformação recente do Comitê Olímpico do Brasil (COB) passa longe de rupturas abruptas ou reinvenções improvisadas. Ela foi construída sobre um princípio raro no ambiente esportivo brasileiro: a continuidade estratégica.
Durante sua participação no Invite, programa oficial do MKTEsportivo, Gustavo Herbetta explicou como o COB conseguiu atravessar uma mudança de gestão mantendo o foco comercial, a coerência de longo prazo e uma lógica mais próxima do mundo corporativo e do mercado anunciante.
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Segundo o executivo, a principal preocupação da entidade nesse novo momento foi preservar o que vinha sendo construído no ciclo olímpico anterior, especialmente no caminho até Paris 2024. E
“Essa foi a grande preocupação do COB nesse novo momento, mais moderno e mais conectado com o mundo corporativo e com o mercado anunciante: garantir, mesmo com a mudança de gestão, a continuidade do trabalho comercial. A ideia foi dar sequência ao que foi construído no ciclo de Paris, e hoje a gente começa a colher os frutos disso”, disse Herbetta.
Para ele, a decisão de manter a linha estratégica foi determinante para preservar a credibilidade junto às marcas e evitar descontinuidades que costumam comprometer resultados no médio e longo prazo. Mesmo reconhecendo que cada gestão imprime seu próprio estilo, Herbetta destacou que houve uma escolha clara por manter o direcionamento do marketing e, sobretudo, da operação comercial.
“É interessante porque, mesmo com a troca de presidente em uma entidade do tamanho do COB, houve continuidade na linha de trabalho. Óbvio que cada gestão imprime seu DNA, mas houve uma decisão clara de manter a estratégia de marketing e, principalmente, a estratégia comercial”, afirmou.
Esse modelo não surgiu por acaso. O executivo explicou que a estruturação atual do COB é resultado de um estudo aprofundado de benchmarks internacionais, conduzido a partir de referências dos comitês olímpicos mais eficientes do mundo. O Brasil, inclusive, figurava entre os dez comitês que mais geram receita globalmente, o que permitiu uma análise comparativa direta com organizações mais maduras.
“Eu acho que isso foi um golaço do presidente, porque esse modelo está dando retorno e foi implementado num formato mais moderno, num formato que a gente foi estudar a partir dos comitês que mais geram receita no mundo. Nas reuniões promovidas pelo COI, o Brasil estava incluído no G10, e a gente analisou como esses comitês estruturavam a parte comercial, se a operação era dedicada, interna ou externa”, explicou.
A partir desse mapeamento, o COB definiu seus principais referenciais. Austrália e Alemanha foram escolhidos como benchmarks centrais, servindo de base para a construção de um modelo adaptado à realidade brasileira, mas alinhado às melhores práticas globais.
O novo ciclo olímpico
O primeiro ano do novo ciclo olímpico, já sob essa lógica, é avaliado de forma extremamente positiva. Para o executivo, os resultados são fruto da combinação entre continuidade e evolução, manter o que funciona, corrigir o que precisa ser ajustado e sofisticar processos.
“Esse primeiro ano do ciclo, agora chegando ao fim, foi imensamente positivo. Muito por conta dessa continuidade combinada com evolução. A gente pegou os aprendizados do que deu certo, do que não deu, e foi ajustando para evoluir”, disse.
Para Herbetta, o COB atingiu um nível de profissionalização comercial inédito no esporte brasileiro, especialmente na forma de prospectar, entregar valor e se relacionar com marcas.
“Eu não tenho o menor pudor de afirmar que hoje o COB tem o melhor processo de prospecção, a melhor entrega para as marcas e o melhor nível de profissionalização entre as entidades esportivas do Brasil. As marcas ficam encantadas, e isso, de longe, coloca o COB em outro patamar”, concluiu.
