Ao longo de sua história, a Oakley se consolidou como uma marca que molda experiências, cultura e visão de futuro. Em 2025, a empresa intensificou essa abordagem ao desenvolver o conceito de Future Genesis, uma plataforma que combina narrativa, estética e inovação tecnológica para inspirar todos os colaboradores, parceiros e consumidores. O ponto de partida dessa transformação foi a necessidade de reconectar a marca com sua essência e, ao mesmo tempo, projetar o futuro de forma responsável e visionária.
Em sua participação no Invite, programa oficial do MKTEsportivo, Caio Amato, presidente global da Oakley, destacou que o desafio era profundo: resgatar o DNA da marca e, simultaneamente, incentivar a criação de produtos e experiências que refletissem o futuro. Ele explica que, ao assumir a liderança, percebeu que a empresa estava presa ao passado, com uma história tão grandiosa que internamente se tornou um obstáculo para a inovação.
“Falamos muito na Oakley sobre branding elevado à arte, falamos inovação elevada à arte. O que isso significa para nós? A arte é feita com coração, é feita para ser sentida. E dentro da empresa tentamos seguir muito essa linha de fazer as coisas para elas serem sentidas. Qual era o meu problema? Vou começar com o meu problema, porque na Oakley sempre falamos de definir problema, achar solução e embrulhar em arte. Quando entrei, eu entendi que a Oakley estava presa no passado,” disse Caio.
A grande questão, segundo ele, era como transportar toda a marca para o futuro sem romper com seu legado. Era preciso inspirar as pessoas internamente e redefinir como o storytelling e a estética poderiam guiar cada decisão de produto e cada experiência de marca. A Oakley encontrou no storytelling a ferramenta ideal para criar um consenso criativo entre equipes internas e, ao mesmo tempo, construir uma narrativa que dialogasse com o público.
“Todas aquelas coisas eram tão grandiosas que o pessoal interno estava com dificuldade de pegar esse mesmo DNA e criar para o futuro, porque a Oakley sempre foi uma marca que criou para o futuro e entregou para o presente. Em algum momento começou-se a ficar com medo de criar para o futuro ou de desvincular do passado. Então, como mover toda a marca para o futuro? É muito difícil. Não se consegue fazer isso a não ser por inspirar as pessoas. Se você falar para alguém: ‘vamos fazer uns produtos futuristas aí’. O que é futurista? Não sei,” comentou.
A solução veio através de uma abordagem estética clara e direta. Inspirados pelo brutalismo, Caio e sua equipe transformaram o design de produtos e pontos de venda em plataformas narrativas que pudessem transmitir a essência da marca. Cada loja, cada produto e cada campanha passou a ser parte de uma história maior, capaz de criar emoção e engajamento, tanto para colaboradores quanto para consumidores.
“Começamos a nos perguntar como conseguimos trazer a galera interna junto conosco para manter o DNA da Oakley e começar a criar para o futuro de novo. Pensamos: não tem nada melhor do que o storytelling. Eu estava tentando definir a parte estética junto com o Brian de arquitetura e falávamos: ‘Cara, a Oakley é sobre brutalismo.’ Brutalismo é aquela estética ampla, grande, brutal, mas simples. Não é uma coisa complexa, mas grande em escala. E falávamos para as pessoas: vamos fazer uma nova loja brutalista. Pedíamos para 10 pessoas e vinham 10 interpretações diferentes,” comentou Caio.
Neste sentido, o conceito de Future Genesis nasceu da necessidade de criar uma plataforma que traduzisse a filosofia da Oakley em narrativa, design e produto. Para a marca, o desejo era de transformar essa história em um framework de inspiração criativa capaz de guiar todas as áreas da empresa, desde o design de produtos até a comunicação visual nas lojas.
A narrativa central, iniciada em um vídeo da década de 90, acompanha um personagem que sai de um bunker pós-apocalíptico, simbolizando a transição de uma Oakley presa ao passado para uma marca que projeta o futuro. Nesse percurso, ele encontra um mundo em transformação, aprende a interagir com a natureza e a tecnologia, e reconstrói sua vida, refletindo a visão da Oakley de que o futuro é criado, não previsto.
“Pegamos o final desse nosso filme da década de 90 e usamos como plataforma para criar um novo recomeço, um Future Genesis, um nascimento do futuro, um renascimento do futuro. Criamos uma história desse cara, ele sai do bunker, encontra uma mulher quase morrendo e traz ela para o bunker. A tradução com a Oakley era que, no passado, não se abria o bunker para visitas. “Quem sabe, sabe; quem não sabe, que procure saber”. O produto dele era feito por ele mesmo. Era uma marca polarizante. Hoje isso não funciona mais. Então ele sai, encontra essa mulher, se apaixona, eles têm uma família, ela é super naturalista, percebe que o mundo não é mais laranja lá fora, vê que o mundo se recupera e quer trazer isso para dentro de casa. O bunker pós-apocalíptico começa a ter algumas coisas verdes. Eles têm duas crianças, e não é mais aquele bunker de solteiro largado, sujo. Agora é uma casa habitada por uma família,” detalhou.
A Oakley investiu ainda em ferramentas de comunicação interna e externa para que todos os públicos entendessem a estética e a filosofia por trás do Future Genesis. Um filme de 15 minutos está em produção, com fragmentos curtos liberados periodicamente, garantindo que colaboradores e consumidores absorvam de forma gradual os conceitos da marca, traduzindo narrativa em inspiração prática e material para design de produtos.
O conceito reflete a estratégia da Oakley de integrar tradição e inovação, criando produtos, experiências e narrativas que conectam o legado da marca ao desenvolvimento de soluções para o futuro.
A iniciativa estabelece uma linguagem estética consistente e uma filosofia de design que orienta toda a criação de produtos e campanhas, reforçando a identidade da marca enquanto promove uma visão de futuro ativa e responsável.
“Por isso chamamos de storytelling elevado à arte, porque é uma forma de trazer a Oakley para o futuro: criamos para o futuro e entregamos para o presente. Temos uma crença forte: o futuro não é previsto, é criado. Isso dá senso de responsabilidade. É preciso sonhar o futuro para executar, não esperar. Isso traz senso de responsabilidade. Por isso a Oakley hoje é para pessoas rebeldes, otimistas. Rebeldes, querem mudar o mundo, mas com um olhar protópico, responsáveis por moldar o futuro,” finalizou.
