A relação entre a FIFA e a The Coca-Cola Company atravessa décadas e ajudou a moldar o ambiente comercial da Copa do Mundo FIFA. Parceira da entidade desde 1976 e patrocinadora oficial do torneio a partir de 1978, a companhia transformou o futebol em uma de suas principais plataformas globais de conexão com consumidores.
No Brasil, onde atua há 83 anos, a marca inicia um novo ciclo dessa trajetória com o Tour da Taça, uma das duas únicas ocasiões em que o troféu deixa o Museu da FIFA, na Suíça, além da própria Copa do Mundo. Em sua jornada global, o Tour percorre 30 países-membros da entidade. Na América Latina, passa por oito, incluindo o Brasil, onde visita São Paulo, Rio de Janeiro e Brasília, na sexta vez em que a taça desembarca no país.
O MKTEsportivo acompanhou o início da etapa brasileira, em São Paulo, no Museu do Futebol, onde entrevistou executivos da Coca-Cola sobre o papel estratégico da ação. Para a companhia, o Tour funciona como ponto de partida das ativações relacionadas à Copa e como ferramenta de aproximação com o público, ao ampliar o acesso a um dos símbolos mais restritos do esporte mundial.
Raquel Ribeiro, Head de Marketing da Coca-Cola Brasil, explicou como a parceria evoluiu ao longo das décadas e como o Tour se consolidou como ativo central dentro dessa construção de marca.
“Ela evoluiu na forma como entendemos a relevância do futebol para conectar pessoas e fortalecer a marca dentro dessa relação única entre Coca-Cola, futebol e Copa do Mundo. No Brasil, especialmente, falamos de um esporte que conecta gerações. Trazer a taça, um ícone que só sai do Museu da FIFA em duas ocasiões, é criar uma experiência memorável e aproximá-la de quem normalmente não teria acesso. Coca-Cola é sobre conexão e união. Temos ampliado o acesso, aumentando o número de cidades e de pessoas impactadas. Evoluímos de duas para três cidades e ampliamos o público presente. É um momento único, próximo da Copa, e entendemos que é uma oportunidade que só a Coca-Cola consegue proporcionar”, declarou ao MKTEsportivo.
Esse movimento marca também o início do maior investimento já realizado pela marca no país em torno de uma Copa do Mundo. A participação brasileira na edição de 2026 integra uma estratégia de longo prazo que prevê aporte de R$ 7 bilhões no sistema de produção e marketing em 2025 e 2026. Segundo Raquel, o planejamento acompanha a dimensão do torneio.
“Estamos falando da maior Copa do Mundo. Se é a maior, nosso investimento financeiro, de pessoas e de energia acompanha essa proporção. Para nós, a Copa já começou. O Tour é o pontapé inicial dessa jornada e está inserido em todo o pacote de ativações e experiências que vamos entregar aos consumidores”, disse a Head de Marketing.
Ativações ampliam presença da marca e conectam diferentes gerações rumo à Copa
As ações incluem uma promoção nacional que oferece a chance de concorrer a ingressos com acompanhante para a competição, além de prêmios instantâneos, como televisores e videogames. A mecânica ocorre via WhatsApp e envolve embalagens de Coca-Cola, Fanta e Sprite com anel ou tampa verde.
Entre as ativações estão as “latas que gritam gol”, que emitem áudio ao serem abertas e anunciam prêmio de R$ 5 mil. A marca mantém ainda parceria com a Panini, responsável pelo álbum oficial do torneio, patrocina fan fests e lança edições colecionáveis, integrando diferentes pontos de contato com o torcedor.
A estratégia combina tradição e atualização de linguagem, buscando dialogar com diferentes gerações sem perder o caráter democrático do futebol.
“É sobre ressignificar essa experiência histórica, que atravessou gerações, usando a linguagem da geração atual, mas sem excluir ninguém. Desde a forma como fazemos as promoções até as inovações e o uso de influenciadores e creators, tudo faz parte do plano. Conectamos meios e canais que se aproximam dessa geração, mantendo o caráter democrático e único que une públicos diferentes”, pontuou Raquel.
Além das ativações de consumo, a operação da companhia no Brasil amplia o impacto econômico do evento. O sistema Coca-Cola reúne sete fabricantes, mais de 33 fábricas e centenas de centros de distribuição, alcançando mais de um milhão de pontos de venda em todo o país. A companhia afirma que essa estrutura permite levar produtos à mesa dos brasileiros enquanto sustenta uma cadeia produtiva com responsabilidades sociais.
Sustentabilidade e inclusão produtiva orientam a estratégia da Coca para além do campo
Nesse contexto, a agenda de sustentabilidade e inclusão produtiva ganha centralidade. Katielle Haffner, Diretora de Sustentabilidade da Coca-Cola Brasil e Cone Sul, destacou que o impacto da operação vai além do meio ambiente e alcança trabalhadores da cadeia informal e do pequeno varejo.
“Temos uma preocupação genuína com o impacto, que não é só ambiental, mas também social. Quando falamos de resíduos, estamos falando de cerca de um milhão de pessoas que vivem da coleta no Brasil. No pequeno varejo, são 600 mil pontos de venda e um mercado informal expressivo. A FIFA trouxe o dado de US$ 33 bilhões que giram em torno do futebol, muito além do campo. Nosso compromisso é promover o desenvolvimento sustentável nos mercados onde atuamos”, afirmou ao MKTEsportivo.
Entre as iniciativas está o programa Coca-Cola dá um gás em seu negócio, desenvolvido em parceria com a Aliança Empreendedora, Sebrae e governos locais. A proposta é capacitar ambulantes, com foco em mulheres, oferecendo acesso a conhecimento, educação financeira, crédito e ferramentas comerciais para que possam aproveitar grandes eventos esportivos.
“Tivemos uma capacitação na Conmebol e agora retomamos com foco no futebol. Já impactamos 245 mil pessoas no programa como um todo. Abrimos chamada para 500 ambulantes que atuam no futebol. Começamos com quem trabalha dentro do Maracanã e agora ampliamos para outros profissionais. Funciona por meio de uma plataforma onde os participantes se inscrevem e avançam em etapas de capacitação. À medida que evoluem, recebem mais benefícios, incluindo mentoria e aporte financeiro para o negócio”, explicou Haffner.
A integração entre ativação e sustentabilidade também aparece na operação do Tour da Taça. Segundo Katielle, o planejamento considera infraestrutura, energia certificada, gestão de resíduos e rastreabilidade da cadeia, além de ações de gamificação para incentivar o descarte correto de embalagens.
“Pensamos desde o planejamento do local até a questão energética. Trabalhamos com energia certificada e calculamos a pegada de carbono dos eventos. Nas ativações, usamos gamificação: o consumidor deposita a lata em um container para a destinação correta e recebe um brinde. Isso gera hábito e mostra que o resíduo tem valor para o catador. Temos rastreabilidade da cadeia e mensuramos a pegada de carbono em grandes eventos”, disse.
A programação inclui ainda a participação do Instituto Coca-Cola Brasil, que promove a dinâmica “Jogo Coletivo – O gol é o primeiro emprego”, iniciativa direcionada à empregabilidade de jovens. A atividade será conduzida pelo influenciador PH Cortês e reunirá integrantes do Coletivo Coca-Cola Jovem e representantes do mercado de trabalho, criando um espaço de diálogo entre candidatos e empresas e ampliando as oportunidades de inserção profissional a partir da plataforma do futebol.
Coca aposta em legado com impacto duradouro no futebol
Ao conectar marca, futebol e desenvolvimento econômico, a Coca-Cola sustenta que sua atuação vai além das experiências e ativações. A empresa afirma que busca humanizar a operação, fortalecendo a geração de oportunidades nos territórios por onde passa e ampliando a participação de diferentes agentes na cadeia do futebol.
“Tudo é feito por pessoas. Consumidores, clientes e nós que planejamos somos pessoas. Temos um olhar para o desenvolvimento socioeconômico e ambiental do país. Estamos há 83 anos no Brasil, gerando emprego e renda e apoiando toda a cadeia produtiva. Quando falamos de um milhão de pontos de venda ou do mercado informal, queremos que cresçam e tenham oportunidade de formalização. É sobre toda a receita que gira em torno do futebol, para além do campo e dos clubes. É sobre pessoas para pessoas”, concluiu a Diretora de Sustentabilidade.
