- A ON enxerga João Fonseca como um ativo estratégico, combinando performance esportiva com construção de marca a longo prazo.
- A presença do atleta tem contribuído para ampliar o interesse pelo tênis no Brasil, refletindo também no crescimento da categoria para a marca.
- A estratégia passa por ativações pontuais e respeito ao momento da carreira do atleta, equilibrando exposição comercial e desenvolvimento esportivo.
A relação entre marcas esportivas e atletas de alto rendimento tem se tornado cada vez mais estratégica, especialmente em um cenário em que performance, posicionamento e influência caminham de forma integrada. No tênis, esse movimento ganha força com o surgimento de novos talentos capazes de conectar resultados esportivos a relevância cultural e de mercado.
É nesse contexto que a On estrutura sua parceria com João Fonseca, jovem promessa do tênis brasileiro. Durante participação no Invite, programa oficial do MKTEsportivo, Alexandre Martinez, diretor de marketing da marca, detalhou como a empresa enxerga o atleta dentro de sua estratégia global.
Ao abordar a escolha por João Fonseca, o executivo destacou não apenas o desempenho esportivo, mas também a compatibilidade de valores entre atleta e marca, um fator determinante para a construção de uma relação de longo prazo.
“O João é um profissional e um atleta incrível. Ele tem uma forma de trabalhar e uma mentalidade muito voltadas para performance. Ao mesmo tempo, quando você olha, assim como no caso do Roger Federer, percebe que existe um fit natural, uma conexão clara”, comentou.
Além da identificação com o perfil do atleta, a ON também adota uma abordagem cuidadosa na gestão da parceria, especialmente considerando o estágio inicial da carreira de João. A estratégia passa por respeitar o ritmo de desenvolvimento do tenista, equilibrando oportunidades comerciais com foco no desempenho esportivo.
“Ele também é um atleta muito fácil de trabalhar. A gente busca respeitar bastante o momento dele, porque entende que, nesta fase da carreira, o mais importante é estar próximo, valorizar e potencializar o atleta sempre que possível. Isso acontece tanto por meio dos conteúdos que desenvolvemos com ele quanto no suporte em momentos importantes — seja quando ele está performando ou quando precisa de apoio. A agenda é complexa, mas ainda assim tentamos equilibrar isso com respeito ao tempo dele”, disse.
Dentro dessa lógica, a ativação da marca junto ao atleta não acontece de forma constante ou excessiva, mas sim de maneira estratégica, considerando timing, contexto e impacto. A leitura sobre quando e como se associar à imagem do jogador é vista como parte fundamental da construção de valor.
“Sabemos que a influência dele para a marca é muito relevante. Por isso, buscamos identificar os momentos certos de ativação, entendendo que isso não só contribui para o desempenho do atleta, como também gera impacto direto para a marca”, afirmou.
O crescimento da relevância de João Fonseca também já se reflete em um movimento mais amplo no ecossistema do tênis. Segundo Martinez, a presença do atleta em quadra tem contribuído para ampliar o interesse pelo esporte, atingindo diferentes perfis de público.
“Um dia eu estava na academia, que tem uma quadra de tênis, e fui conversar com um professor. Perguntei como ele via a relação entre o João jogando e o aumento de pessoas interessadas no esporte. Ele comentou que não é só entre crianças, mas um crescimento geral no número de pessoas buscando o tênis, passando a enxergar o esporte como algo interessante e, de certa forma, mais acessível. Esse movimento é muito significativo”, comentou.
Esse aumento de interesse também se conecta diretamente com os resultados de negócio da companhia. A ampliação da base de praticantes impacta a demanda por produtos e fortalece a presença da marca na categoria.
“Para a gente, isso também é extremamente positivo do ponto de vista de influência. Cada vez mais vemos pessoas utilizando nossos produtos e praticando tênis. Os números de venda nessa categoria vêm crescendo bastante”, disse.
Por fim, a On também tem explorado novas formas de conexão entre atleta, produto e consumidor, como o desenvolvimento de kits específicos utilizados em competição. A presença de João Fonseca em quadra com esses itens amplia a visibilidade e reforça o vínculo com o público.
“Agora, começamos também a trabalhar com kits, os chamados kits de atleta. E, quando o João entra em quadra com esse tipo de produto, isso naturalmente gera ainda mais conexão com o público e impacto para a marca”, concluiu.
