- ON aposta na ampliação de sua atuação em diferentes modalidades, mantendo a performance como eixo central para sustentar crescimento.
- A marca acompanha a mudança no comportamento do consumidor, que busca inovação, saúde e produtos versáteis que conectem esporte e lifestyle.
- Parcerias estratégicas e expansão para novas categorias reforçam o posicionamento global da ON, combinando inovação, conforto e relevância.
A evolução do mercado esportivo global tem sido marcada por uma combinação de fatores que envolvem inovação, comportamento do consumidor e ampliação das categorias de atuação das marcas. Em meio a um cenário cada vez mais competitivo, empresas do setor buscam consolidar posicionamento a partir de atributos que vão além da performance, conectando produto, estilo de vida e experiência.
Durante participação no Invite, programa oficial do MKTEsportivo, Alexandre Martinez, diretor de marketing da On, detalhou como a companhia enxerga esse momento de expansão e as oportunidades de crescimento dentro e fora das modalidades tradicionais.
Ao abordar o posicionamento da marca, o executivo destacou que a On vem ampliando sua atuação dentro do universo esportivo, mantendo a performance como eixo central, mas explorando diferentes frentes e categorias.
“A gente está cada vez mais próximo da performance como um todo, seja em trilha, corrida ou outras frentes. Eu acho que o céu é o limite para a marca. Mesmo em um mercado tão concorrido, a gente enxerga espaço para crescer”, afirmou.
Esse avanço está diretamente ligado às transformações no comportamento do consumidor, que passa a buscar mais do que apenas produto técnico. A relação com as marcas, a preocupação com saúde e o crescimento de práticas esportivas ajudam a impulsionar novas oportunidades de mercado.
“O consumidor hoje busca mais inovação, quer uma relação mais próxima com as marcas e também está mais atento à saúde. Esse boom da corrida, por exemplo, mostra isso muito claramente. Só no Brasil, houve um aumento de quase 2 milhões de corredores de 2024 para 2025, um crescimento de cerca de 15% no universo da corrida”, disse.
Dentro desse contexto, a proposta de valor da On está ancorada na capacidade de entregar produtos que dialoguem com diferentes momentos da rotina do consumidor, combinando desempenho esportivo com uso cotidiano.
O conforto surge como um dos principais atributos nesse processo, funcionando como ponto de convergência entre performance e lifestyle.
“Essa busca por um estilo de vida mais saudável está diretamente conectada ao benefício do produto. E é justamente aí que a gente entrega valor. Você mesmo experimentou aqui nos bastidores, e tem um ponto que é central: o conforto. O conforto é fundamental, seja no lifestyle, no dia a dia, indo para a academia ou durante a prática esportiva. O consumidor quer cada vez mais um produto que possa usar em diferentes momentos, sem abrir mão dessa sensação”, comentou Alexandre.
A trajetória da marca também aparece como elemento relevante para compreender sua construção e ambição de longo prazo. Fundada a partir de uma lógica inicial mais enxuta, a On vem consolidando sua presença global ao longo dos anos, mantendo uma narrativa de crescimento consistente.
“A marca começou de forma muito simples, naquela lógica quase artesanal, aquela história clássica, de começar pequeno. Eu até brinco que, no futuro, vou estar mais velho, sentado no sofá, e vai passar um documentário contando essa trajetória, como a gente já viu com outras marcas. E aí eu vou poder dizer que estava ali, poucos anos antes de tudo isso se tornar esse fenômeno”, afirmou.
Por fim, o profissional destacou a diversificação da atuação da On em diferentes modalidades esportivas como parte da estratégia de expansão.
A entrada mais consistente no tênis, impulsionada pela parceria com Roger Federer, é um dos exemplos desse movimento, ao lado do fortalecimento em outras categorias e com novos atletas.
“Hoje, a gente avança para diferentes vertentes do esporte. No tênis, por exemplo, com a chegada do Roger, que trouxe credibilidade e ajudou a autenticar a marca dentro desse universo. E isso vem sendo bem trabalhado com atletas como Ben Shelton, Iga Swiatek e o próprio João Fonseca. Além disso, a gente amplia a atuação em treinamento e outras modalidades. Ou seja, seguimos evoluindo dentro da performance como um todo, sempre conectando inovação, conforto e relevância para o consumidor”, finalizou.
