Na última semana, publiquei por aqui um artigo discutindo o processo de elitização vivido pelo futebol brasileiro ao longo das últimas décadas. Mais do que a simples exclusão de uma parcela significativa da população dos estádios, o que me incomoda nesse processo de “gentrificação” das arquibancadas do país é que ele é absolutamente desnecessário.
Torcedores demandam títulos e boas campanhas, e isso custa dinheiro; eu entendo isso, então de forma alguma vilanizo um dirigente que busque aumentar as receitas do seu clube para se manter competitivo. O problema, no entanto, é que a relação entre cobrar ingressos mais caros e aumentar as receitas, que parece bastante óbvia, não é tão óbvia assim, e dirigentes certamente conseguiriam aumentar o faturamento mantendo as arquibancadas acessíveis.
Na primeira parte desse artigo, discuti como a infraestrutura dos estádios impacta diretamente as possibilidades quanto à política de precificação dos ingressos adotada por um clube. Os estádios brasileiros se transformaram radicalmente a partir da Copa do Mundo, adotando ligas como a Premier League e a NFL como referências. Esse foi um erro, na minha opinião, e muitos clubes precisarão aceitar as consequências desse erro até que tenham a oportunidade de reconstruir (ou, ao menos, renovar) seus estádios. Ainda assim, temos diversos clubes em processo de aprovação dos projetos de seus novos estádios, e acho fundamental levantar esse assunto para que eles não incorram nos mesmos erros. Clubes como Flamengo, Vasco e Santos, nesse sentido, têm agora a oportunidade de fazer melhor do que fizeram tantos outros clubes há pouco mais de dez anos.
Dito isso, o problema de errar no projeto de um estádio é justamente o fato de que os erros não são facilmente consertáveis. Clubes muitas vezes precisam esperar décadas até que tenham a oportunidade de fazer melhor. É por isso que não acho que o Palmeiras, por exemplo, tenha tantas opções para reverter a mudança no perfil de seus torcedores; esse erro foi cometido há quinze anos, quando uma das maiores potências do continente decidiu construir, numa região com mais de 20 milhões de pessoas, um estádio para menos de 45 mil torcedores.
Apesar disso, não ter tantas opções não significa não ter opção alguma, e essa segunda parte do artigo busca justamente discutir uma dessas alternativas para reconstrução de uma torcida com perfil demográfico mais amplo.
Em meu primeiro texto sobre esse assunto, discuti as chamadas student sections do futebol americano universitário. Esses setores existem em praticamente todos os estádios universitários do país, sendo uma decisão estratégica das equipes de marketing esportivo das universidades para (i) melhorar a atmosfera nos estádios e (ii) garantir a formação contínua de novas gerações de torcedores. Esses setores, no entanto, são garantidos apenas até certo ponto da temporada. A partir das quartas de final dos playoffs, as partidas são disputadas em campo neutro, e as universidades deixam de controlar o processo de venda e distribuição dos ingressos.
Em janeiro desse ano, vivi de perto essa dinâmica quando fui convidado por uma agência de marketing esportivo para trabalhar na final dos playoffs entre Indiana e Miami. A partida, coincidentemente disputada no Hard Rock Stadium, em Miami, tinha mando neutro, de forma que nenhuma das universidades tinha um setor reservado para seus estudantes. Foi nesse contexto que a Taco Bell, uma das principais patrocinadoras do evento, criou duas student sections como parte de seus esforços de ativação do seu patrocínio. A marca de restaurantes comprou todos os ingressos de dois setores para distribuir gratuitamente aos estudantes de Indiana e Miami, além de criar uma área reservada a estudantes na entrada do estádio com distribuição gratuita de comida, além de outras atividades.
De maneira similar, o Fortuna Düsseldorf implementou partidas com ingressos gratuitos até mesmo para torcedores visitantes na segunda divisão alemã. A iniciativa, discutida por aqui há quase dois anos, conta com o apoio de patrocinadores locais, e tem mostrado resultados expressivos em termos de aumento de público e de faturamento temporada após temporada, conforme o programa cresce. Particularmente, prefiro a iniciativa promovida pela Taco Bell em comparação ao caso do Fortuna, mas ambos os casos, em conjunto, oferecem lições importantes sobre possíveis estratégias para clubes brasileiros.
Nos dois casos, a maior lição é que, ao abrir as portas para um público mais amplo, as empresas não se comunicam apenas com quem acessa os portões. Os ingressos mais baratos para a final do College Football Playoffs, por exemplo, chegaram a custar mais de três mil dólares (sim, mais que quinze mil reais!) nos dias que antecederam a partida. A Taco Bell, ainda que não tenha pago esse valor pelos ingressos que adquiriu, certamente não espera reaver o valor investido vendendo lanches apenas aos alunos que se beneficiaram da ação. Pelo contrário, a ativação endereçava um público muito maior do que os poucos milhares de estudantes que ganharam ingressos de graça; o público-alvo, nesse caso, são os milhões de estudantes universitários espalhados por todo o território americano.
De forma similar, os patrocinadores do Fortuna não buscam o retorno de seus investimentos a partir somente das dezenas de milhares de pessoas que acessam os portões de forma gratuita. A própria iniciativa de distribuir ingressos de graça até mesmo para a torcida visitante mostra que a ativação, na verdade, busca um público muito maior, para além das fronteiras de Düsseldorf. Particularmente, entendo que a ação seria melhor se garantisse, de forma perene, o acesso gratuito a um determinado setor do estádio, em vez de dar acesso ao estádio inteiro uma porção de vezes por temporada. Ainda assim, o programa Fortuna para Todos é, sem dúvidas, um sucesso, uma vez que estabelece uma nova avenida para ativação de patrocínios, que, por sua vez, viabiliza o acesso de um público muito mais amplo às partidas do clube.
O ponto que estou tentando trazer, tanto nesse quanto em meu último texto, é que os clubes brasileiros optaram por elitizar suas arquibancadas por entenderem que a parcela mais pobre da população não tem condições de pagar por ingressos que mantenham um time competitivo. O raciocínio está gravemente equivocado, e vem destruindo o produto que esses mesmos clubes buscam vender. De fato, uma pessoa que ganha um salário mínimo não consegue pagar centenas de reais em ingressos para levar sua família aos jogos. O erro, no entanto, é insistir em fazer essa análise no nível individual. Isso porque uma pessoa que recebe um salário mínimo não consegue arcar com esses custos, mas a parcela mais pobre da população, enquanto grupo, consegue.
No último texto, discuti como um setor especial para 10 mil pessoas, por exemplo, não precisa (e não deve) ser sustentado por apenas 10 mil torcedores. Pelo contrário, existem referências mostrando que esses setores podem ser viabilizados por quatro, cinco vezes mais torcedores, que se revezam para ir aos jogos ao menos algumas vezes por ano. Nesse texto, trago também os patrocinadores como viabilizadores dessas iniciativas. Com planos de associação e projetos de patrocínio mais inteligentes, manter o acesso às arquibancadas para um perfil demográfico mais amplo é absolutamente viável (e lucrativo). Elitizar as arquibancadas é, então, uma escolha de dirigentes que fazem muito mal o seu trabalho, ainda que tenham como prioridade aumentar a arrecadação para construir equipes competitivas.
De forma prática, então, setores populares podem ser viabilizados de três formas. Em primeiro lugar, uma grande quantidade de torcedores pode arcar com valores menores para se revezarem no acesso ao estádio. Em um exemplo que trouxe na primeira parte dessa discussão, quase cinquenta mil alunos na minha universidade arcam com os custos para que não mais que dez ou quinze mil acessem o estádio gratuitamente a cada partida. Em segundo lugar, esse setor justifica o aumento dos preços no restante do estádio, tanto por criar uma melhor atmosfera – tornando o produto mais atraente – quanto por provocar escassez nos setores adjacentes. Por fim, esses setores criam melhores oportunidades de ativação de patrocínios; em um país que insiste em transformar camisetas de jogo em placas de publicidade supersaturadas, melhores processos de ativação justificam o aumento nos valores cobrados por patrocínios.
Em resumo, milhões de torcedores no país não conseguem, individualmente, arcar com os preços praticados pelos clubes brasileiros atualmente. Os clubes, ao tratarem esses torcedores como milhões de casos individuais, não veem alternativa que não seja excluir essas pessoas das arquibancadas. O futebol brasileiro deixará de excluir esses milhões de apaixonados quando passar a endereçá-los em conjunto, criando condições para que setores populares sejam viabilizados.
Essa viabilização pode se dar por (i) modelos de associação melhor trabalhados para esses setores, (ii) aumentos de preço em setores adjacentes em virtude de uma maior escassez e de uma atmosfera mais atraente, e/ou (iii) por patrocínios diretamente ligados a esses setores, em modelos parecidos aos da Taco Bell, no college football, e do programa Fortuna Para Todos, na Alemanha.
