Conteúdo e narrativa reforçam posição de protagonismo da TNT Sports com Champions League

A consolidação da TNT Sports entre os principais players de transmissão esportiva no Brasil, especialmente com a UEFA Champions League, está associada a uma estratégia que ultrapassa a simples aquisição de direitos. Por conta da alta concorrência por propriedades premium, o diferencial tem sido a forma como o produto é trabalhado editorialmente, distribuído nas plataformas e apresentado ao público ao longo de toda a jornada de consumo.

A relação com a UEFA, nesse contexto, exige capacidade financeira, é verdade, mas também um compromisso editorial consistente, alinhado ao posicionamento global da competição. Ao longo de mais de uma década, a TNT construiu uma operação que combina transmissão, conteúdo e narrativa, criando um ecossistema que ampliou o alcance e a relevância do torneio no país.

“O que a gente prometeu à UEFA, de transformar o consumo da Champions League no Brasil, eu acredito que foi cumprido. E é por isso que conseguimos renovar os direitos. Muita gente acha que é só chegar e pagar, mas não é assim. Claro, é preciso fazer um investimento alto, ainda mais quando se trata de UEFA, mas não é só isso”, disse Vitor Sergio Rodrigues, em sua participação no Invite, programa oficial do MKTEsportivo.

A lógica de distribuição de direitos esportivos, especialmente no futebol europeu, evoluiu de forma significativa nos últimos anos. As entidades passaram a exigir garantias de valorização de marca, qualidade de produção e consistência de entrega. Nesse cenário, a UEFA se posiciona como uma das organizações mais estruturadas, com critérios claros sobre como seu principal ativo deve ser explorado em cada mercado.

Para a TNT, a conquista dos direitos em 2015 representou a responsabilidade de reposicionar a Champions League no Brasil, elevando o nível de cobertura e aproximando o produto do padrão internacional.

“A UEFA sempre foi muito clara no processo. Diferente de outros cenários no passado, em que as negociações nem sempre eram tão transparentes, a UEFA sempre deixou evidente o que espera: está entregando um produto premium, que é a Champions League, e exige que ele seja tratado como tal. Quando a TNT Sports adquiriu os direitos, lá em 2015, houve esse compromisso de elevar o nível da entrega. E, olhando hoje, mais de uma década depois, acredito que conseguimos cumprir. Mais do que isso: nunca nos acomodamos”, afirmou Vitor Sergio Rodrigues.

A manutenção desse posicionamento passa por uma estratégia contínua de expansão de conteúdo e aprofundamento da cobertura. Ciente que o jogo em si já não é suficiente para sustentar a atenção do público, a TNT investiu na construção de uma jornada mais ampla, que envolve pré-jogo, pós-jogo, conteúdos exclusivos e presença constante nas plataformas digitais.

Esse movimento aumentou o tempo de exposição do torcedor ao produto e fortaleceu o vínculo com a marca e com a competição, criando uma experiência mais completa.

“A cada temporada, buscamos evoluir: ampliamos pré-jogo, pós-jogo, criamos conteúdos exclusivos, fortalecemos a presença de correspondentes, entre outras iniciativas. Hoje, temos orgulho de olhar para trás e ver que aquilo que foi prometido à UEFA está sendo entregue na prática”, completou VSR.

A força dos personagens

Dentro dessa estratégia, um dos pilares mais relevantes é a construção de narrativas e personagens, elemento fundamental para transformar um produto esportivo em entretenimento recorrente. A Champions League, por reunir os principais clubes e atletas do mundo, oferece matéria-prima abundante, mas a forma como essas histórias são contadas é o que determina o nível de conexão com o público.

É nesse ponto que entra o trabalho editorial, que vai além da transmissão e busca contextualizar, humanizar e dar continuidade às trajetórias dos protagonistas.

“Um ponto que considero muito forte no nosso trabalho é a construção de personagens. Se você observar a percepção do público brasileiro sobre jogadores como Haaland, Valverde, Courtois ou até brasileiros como Raphinha e Vini Jr., grande parte dessa construção passa pela Champions League”, comentou Marcelo Bechler.

A recorrência dessa construção é sustentada por uma engrenagem que envolve diferentes frentes de conteúdo. Correspondentes internacionais, programas de debate, recortes para redes sociais e entrevistas exclusivas funcionam como extensões da transmissão, mantendo o público engajado mesmo fora dos dias de jogo. Dessa forma, a Champions passou a ocupar um espaço contínuo no consumo do torcedor brasileiro.

“Mesmo que esses atletas joguem semanalmente em ligas como Premier League ou LaLiga, é na Champions que conseguimos aprofundar suas histórias. Isso acontece porque existe um trabalho contínuo: correspondentes trazendo informações, programas debatendo, cortes nas redes, entrevistas e, claro, as transmissões”, explicou Bechler.

Essa lógica narrativa não se limita ao principal ativo da casa. Um dos pontos destacados por Bechler é a padronização do tratamento editorial, independentemente da competição. Ao aplicar o mesmo nível de atenção a torneios locais, a TNT reforça sua identidade e amplia o potencial de engajamento, valorizando não apenas grandes estrelas, mas também jogadores e histórias que, em outros contextos, teriam menor visibilidade.

“No Campeonato Paulista, por exemplo, abrimos a transmissão com uma hora de antecedência, independentemente do jogo. Pode ser Corinthians contra Capivariano, uma hora antes já estamos no ar. E ali a gente trabalha tanto os jogadores do Corinthians, como André, Bidon e Memphis, quanto os atletas do outro lado, como os do Capivariano, ou de equipes como o Novorizontino, até personagens como o Maceió, da Portuguesa, que bateu o pênalti contra o Hugo Souza”, destacou Bechler.

“Não se trata apenas de valorizar o torneio, mas de construir narrativas. E isso vale para qualquer grande personagem do futebol europeu no Brasil, a Champions acaba sendo a principal plataforma dessa construção. E esse cuidado não fica restrito ao torneio. Aplicamos a mesma lógica em competições locais. No Campeonato Paulista, por exemplo, abrimos transmissões com uma hora de antecedência, independentemente do jogo. Pode ser um Corinthians contra um time de menor expressão, e ainda assim vamos apresentar os protagonistas de ambos os lados”, disse Marcelo.

A estratégia também aponta para uma visão de longo prazo, na qual a construção de personagens funciona como ativo central para retenção de audiência. Ao apresentar novos nomes, contextualizar trajetórias e criar familiaridade com o público, a emissora amplia o interesse por competições diversas e fortalece seu portfólio como um todo.

“A ideia é sempre a mesma: construir histórias e apresentar esses nomes para o público. E isso vai se repetir em outras competições, como a Sul-Americana, com clubes brasileiros ou até equipes de outros países, como argentinos e chilenos. Se for relevante para o público, a gente vai trabalhar com o mesmo nível de atenção”, afirmou Bechler.

Ao observar o funcionamento interno das transmissões, Bechler destaca que, mesmo com diferenças de escala e estrutura entre competições, o padrão editorial permanece consistente. Esse alinhamento é o que sustenta a percepção de qualidade e contribui para a consolidação da marca no mercado.

“Esse foi, inclusive, o meu primeiro Campeonato Paulista, e ficou muito claro para mim que o cuidado é o mesmo da Champions. Mesmo com estruturas diferentes, às vezes com equipes menores, o planejamento de pré-jogo, o que vai entrar no espelho, como a transmissão será conduzida, tudo segue o mesmo padrão. Depois de 10 anos cobrindo Champions, muitas vezes até sozinho como correspondente, dá para perceber que, seja em uma semifinal europeia ou em um jogo de estadual, o nível de atenção é equivalente”, concluiu.