Laura Guarnier – consultora sênior de Strategies da Outfield
Em 1º de abril de 2026, Bells Beach abriu a temporada da World Surf League. A onda mais famosa da Austrália, palco do Rip Curl Pro desde 1962, recebeu o Championship Tour pelo segundo ano consecutivo como etapa inaugural.
Para o mercado, foi a largada de uma nova temporada. Para quem lê estrutura de produto, foi outra coisa: foi o acionamento coordenado de uma máquina narrativa construída ao longo de meses, projetada para gerar receita, audiência e entrega comercial até dezembro.
O surf já não é nicho no Brasil. O país tem mais de 45 milhões de fãs da modalidade (Ibope Repucom, 2022), responde por 40% da audiência global do Championship Tour (WSL) e registrou, em 2025, a maior audiência da história da liga em uma única bateria: 17,6 milhões de pessoas alcançadas na final de Abu Dhabi, exibida ao vivo no Esporte Espetacular (Grupo Globo / WSL, 2025). A WSL encerrou a temporada com o maior portfólio de patrocinadores de sua história no Brasil, incluindo a Riachuelo, primeira marca de moda não endêmica do surf a assinar com a liga.
Mas o que explica esses números não é o surf em si. É o que a WSL fez com o tempo que não é competição.
O circuito em sua arquitetura
Antes de entrar na arquitetura, vale um mapa rápido. A WSL opera em três camadas competitivas. O Championship Tour (CT) é a elite mundial: os melhores surfistas do planeta, disputando pontos em etapas ao redor do mundo para definir o campeão da temporada. O Challenger Series (CS) é o segundo nível, o circuito classificatório onde atletas disputam vagas para entrar no CT. O Qualifying Series (QS) é a base: etapas regionais e internacionais que alimentam o funil de talentos e estruturam o ecossistema local. Cada camada tem função distinta no produto, na narrativa e na entrega para o mercado. Estive em Outubro de 2025
na praia de Itaúna para acompanhar a edição e foi a materialização desses conhecimentos lapidados no texto.
Calendário como decisão editorial, não logística
Existe uma pergunta que raramente é feita sobre esportes: quem decide a forma da temporada? Na maioria dos casos, o calendário é resultado de negociações entre federações, emissoras e mandantes de eventos. É logística com verniz estratégico.
A WSL faz diferente. O calendário do Championship Tour 2026 tem 12 etapas em 9 países, com abertura em Bells Beach (Austrália) e encerramento no Pipeline (Havaí), onda que neste ano vale 1,5 vez mais pontos que uma etapa regular. Essa decisão de formato não é técnica. É dramaturgia: preserva tensão até o último evento, garante que nenhum título seja matematicamente resolvido cedo e entrega ao último ato da temporada a audiência máxima. Ryan Crosby, CEO global da WSL, foi direto ao anunciar o calendário 2025: “Construímos esta programação para incluir mais eventos e apresentar uma variedade de ondas, alinhando as datas com janelas de swell favoráveis para abrir mais oportunidade para surf de qualidade” (WSL, 2024). A frase parece técnica. Lida com atenção, é uma declaração de curadoria de produto.
Cada etapa tem papel dentro do arco da temporada: a abertura apresenta personagens e lança apostas; o meio embaralha o ranking e cria incerteza; o final resolve o drama. Em 2026, a liga corrigiu o que surfistas e espectadores rejeitavam no modelo anterior. O WSL Finals, formato de decisão em único dia que comprimia demais o desfecho, foi abolido, e o peso do acúmulo voltou à temporada inteira. A mudança foi amplamente bem recebida (Redbull.com, 2026). Não por acaso: ela restaurou a função narrativa do calendário.
Três circuitos, três modelos de temporada como produto
O surf não inventou a ideia de temporada como produto contínuo. Mas chegou a um ponto de sofisticação que poucos esportes alcançaram. Para entender o que a WSL fez, é útil comparar com dois paralelos que operam o mesmo princípio com estratégias distintas.
O tênis é o modelo mais antigo e consolidado. O circuito ATP/WTA opera 52 semanas por ano, com ranking cumulativo e quatro Grand Slams como picos dramáticos da narrativa: Wimbledon, Roland Garros, US Open e Australian Open. Cada torneio tem identidade própria (terra batida, grama, piso duro), o que cria diferenciação de produto dentro da mesma liga. Patrocinadores compram não apenas visibilidade em uma janela, mas associação a um arco que dura o ano inteiro. O modelo tem mais de 50 anos e gerou um vocabulário comercial tão estabelecido que marcas de luxo, bancos e tecnologia disputam naming rights de torneios
como ativos de marca de longo prazo. O tênis aprendeu cedo que frequência de narrativa vale mais que frequência de transmissão.
O skate é o caso em construção, e o mais revelador para o mercado brasileiro. Com a entrada nos Jogos Olímpicos de Tóquio 2020, o esporte ganhou escala global em velocidade impressionante. Atletas como Rayssa Leal acumulam dezenas de milhões de seguidores e audiência de TV aberta. O Street League Skateboarding (SLS) opera um circuito com etapas em múltiplos países e narrativa de ranking acumulado. Mas o esporte ainda não completou a transição: a estrutura de monetização entre eventos é fragmentada, a articulação entre o calendário olímpico e o circuito profissional gera descontinuidade de atenção e a maior parte das marcas ainda entra por patrocínio de atleta, não de propriedade. Como observou Ivan Martinho, presidente da WSL na América Latina, sobre o impacto olímpico no surf: “O quanto vai durar essa atenção é o trabalho posterior de cada entidade que vai dizer” (MKT Esportivo, 2025). O skate tem a atenção. A arquitetura para sustentá-la ainda está sendo construída.
A WSL está em um terceiro ponto desta curva: já transformou atenção em estrutura, estrutura em receita e receita em argumento para renovação de contrato. O que diferencia o surf não é o volume de audiência. É a capacidade de entregar frequência de consumo entre eventos.
Saquarema: o laboratório mais avançado do modelo
O case mais claro dessa arquitetura no Brasil é o Vivo Rio Pro em Saquarema. O evento, que se consolidou como o maior de surfe do mundo pelo terceiro ano consecutivo em 2025, não é apenas um ponto competitivo no calendário. É o momento em que a WSL coloca em campo tudo que construiu ao longo do ano, e cobra por isso.
Os números do Vivo Rio Pro 2025 são do relatório de impacto produzido pela Ernst & Young: R$ 179 milhões movimentados, R$ 177 milhões de PIB local, 2.665 empregos diretos e R$ 93 milhões em renda distribuída, com crescimento de 12% sobre 2024 (EY / WSL, 2025). Em 11 dias, 410 mil pessoas passaram pela Praia de Itaúna. A ocupação hoteleira chegou a 100% em Saquarema, transbordando para municípios vizinhos.
Mas o que transforma o evento em produto de patrocínio é o que acontece fora da água. A WSL mede com precisão o que funciona: “Tem 6 tipos de pesquisa para ver quais ativações deram mais certo para os patrocinadores e cuidamos para que não tenha nem brinde repetido”, descreveu Martinho (MKT Esportivo, 2025). O tempo médio de permanência do público na praia é de seis horas, mais que o dobro de uma partida de futebol. Esse dado é o argumento central de venda: não se está comprando um slot de transmissão, está se comprando seis horas de convivência entre a marca e um público engajado.
O portfólio de 2025 mostra o resultado dessa lógica em prática. Apple, Banco do Brasil, Corona Cero, Red Bull, Natura Kaiak, Vivo, Mãe Terra (Unilever), Yeti e Riachuelo dividiram o espaço de ativação em Saquarema. Nenhuma das últimas a entrar é marca de surf. Todas
identificaram na plataforma o que a liga construiu ao longo de anos: uma audiência fiel, um tempo de exposição longo e uma identidade de lifestyle que autoriza associações de marca sem forçar (WSL / Portal Making Of, 2025).
A Riachuelo merece um parágrafo próprio. Primeira marca de moda não endêmica a assinar com a WSL no Brasil, sua entrada sinaliza um ponto de inflexão: quando uma varejista de moda de massa enxerga retorno em surf, o esporte cruzou uma fronteira. Não é mais produto para marcas de praia. É plataforma de comunicação de massa com identidade específica.
A infraestrutura de transmissão amplifica tudo isso. Em parceria com o Grupo Globo, com contrato renovado até 2028, a WSL distribuiu mais de 606 horas de conteúdo no SporTV em 2025, sendo 309 horas ao vivo. As plataformas digitais somaram 9,7 milhões de visualizações de vídeo nas redes sociais da Globo e 1,8 milhão de horas assistidas no Globoplay (WSL / Infomoney, 2026). O surfe voltou à grade da TV aberta após quase dez anos de ausência. Não foi nostalgia. Foi consequência de um trabalho de construção de audiência que tornou o retorno justificável para a emissora.
O que a areia ensina: observação de campo
Quando estive na Praia de Itaúna em Outubro, fui como observadora de um modelo de negócio em operação. A primeira percepção que a areia entrega não está em nenhum relatório: o desafio central da WSL é trazer quem ainda não foi, porque quem vai se encanta. Toda a arquitetura de entretenimento paralelo, os shows, o cinema aberto, a corrida de 5km para famílias, a altinha com atleta como ativação da Probiótica, o cinema do Lilo & Stitch numa tela montada na praia: nada disso é complemento ao evento. São o mecanismo de recrutamento de audiência.
Há também um conceito que sintetiza bem a mentalidade operacional da liga: Quando não há baterias, por ausência de ondas ou condições inadequadas, o dia sem surfe é programado como oportunidade de experiência, não como pausa: Ativações culturais e eventos noturnos. O tempo vazio vira ativo. O que Saquarema mostrou, na prática, é que a WSL não opera um evento de surfe. Opera uma plataforma de ocupação do tempo e da atenção, em que a competição é o eixo, mas não é o único produto. Essa é a distinção que a maioria dos esportes ainda não compreendeu.
São Sebastião: quando o modelo se multiplica
A escolha de Maresias, em São Sebastião, como sede do Challenger Series 2026, marcado para 26 de setembro a 3 de outubro, não é um evento isolado. É a aplicação da mesma lógica em nova escala.
É a primeira vez que o estado de São Paulo sedia uma etapa desta envergadura da WSL: 80 homens e 48 mulheres competindo, transmissão internacional em inglês e patrocínio master do Banco do Brasil (WSL, março 2026). A escolha da janela, setembro, fora da alta temporada, já enuncia a função: gerar demanda quando a economia local mais precisa. O histórico do QS realizado em São Sebastião em 2025 sustenta a aposta: R$ 18 milhões de impacto no PIB local e R$ 44 milhões no PIB nacional em sete dias de competição, segundo a EY.
O detalhe que o mercado precisa ler: na semana anterior, Saquarema recebe um QS 6.000 International. O Brasil passa a ter uma janela dupla em setembro, com duas etapas internacionais em sequência, criando o que Martinho chamou de “jornada esportiva completa para atletas, fãs e parceiros” (WSL, 2026). Em linguagem de produto: três semanas de narrativa contínua, com audiência sustentada sem interrupção.
O que o surf ensina que vai além do surf
A questão que fica não é como o surf chegou até aqui. É porque outros esportes ainda não chegaram.
A resposta mais honesta é que a maioria dos esportes ainda trata o calendário como resultado de negociação de datas, não como decisão de produto. Etapas são confirmadas por disponibilidade de arena, janela de emissora ou conveniência de federação, não por função narrativa dentro de um arco de temporada. O patrocínio é vendido como visibilidade pontual, não como associação contínua a uma narrativa que se constrói o ano inteiro.
A WSL inverteu essa ordem. Construiu primeiro a narrativa, depois encaixou os eventos como capítulos. Criou conteúdo para os intervalos entre competições, com o objetivo de “preencher um espaço que não está preenchido pelo calendário esportivo”, nas palavras de um especialista de comunicação ouvido pelo MKT Esportivo (2025). Usou os atletas não apenas como competidores, mas como personagens de uma história que o público acompanha mesmo quando não há onda quebrando.
O resultado é um produto que entrega frequência de consumo sem depender de frequência de evento. E um argumento comercial que vai muito além de “coloque sua marca aqui”.
A abertura em Bells Beach foi há poucas semanas. O Pipeline está no horizonte, em dezembro. Entre esses dois pontos, há doze etapas, dezenas de atletas, milhões de fãs e uma temporada inteira de decisões de produto que já foram tomadas, gerando receita agora, antes de uma única onda ter sido surfada em competição.
Isso é o que significa transformar calendário em produto. E é o que separa os esportes que constroem mercado dos que apenas participam dele.
Referências
ERNST & YOUNG. Relatório de Impacto — Vivo Rio Pro 2025. São Paulo: EY Brasil, 2025.
IBOPE REPUCOM. Pesquisa de audiência e base de fãs do surfe no Brasil. São Paulo, 2022.
MARTINHO, Ivan. Entrevista ao MKT Esportivo: Como a estratégia de conteúdo e engajamento da WSL transformou o mercado e atraiu grandes marcas. São Paulo, out. 2025. Disponível em: mktesportivo.com.
MARTINHO, Ivan. Entrevista ao Brazil Economy: Na crista da onda, WSL comemora a “Tempestade Brasileira” nos negócios. Fev. 2025. Disponível em: brazileconomy.com.br.
PREFEITURA DE SÃO SEBASTIÃO. São Sebastião entra na rota mundial do surfe e sediará etapa brasileira do WSL Challenger Series 2026. São Sebastião, mar. 2026.
PREFEITURA DE SAQUAREMA. Saquarema renova etapa do Mundial de Surf até 2028 e projeta impacto recorde na economia. Saquarema, jun. 2025.
WORLD SURF LEAGUE. World Surf League announces 2025 Championship Tour Schedule. Santa Mônica, out. 2024. Disponível em: worldsurfleague.com.
WORLD SURF LEAGUE / GRUPO GLOBO. WSL fecha 2025 comemorando recordes e parceria renovada com a Globo. Infomoney, jan. 2026.
WORLD SURF LEAGUE. Banco do Brasil São Sebastião Pro — anúncio oficial do Challenger Series 2026. São Paulo, mar. 2026. Disponível em: worldsurfleague.com.
COHEN, Cherie. Entrevista ao Marketing Brew: How the World Surf League sells sponsorships and advertising with no stadiums and an unpredictable broadcast schedule. Jun. 2023. Disponível em: marketingbrew.com.
REDBULL.COM. In 2026 the WSL Championship Tour is going back to the good old days. Fev. 2026. Disponível em: redbull.com.
OUTFIELD. Relatório de Visita — WSL Qualifying Series, Saquarema. Observação de campo realizada em outubro de 2025. Documento interno.
