- Hellmann’s está ampliando sua atuação no futebol ao apostar nos encontros em casa, no pré-jogo e no consumo compartilhado como territórios estratégicos de conexão.
- A marca utiliza creators, entretenimento e a linha Supreme para transformar ocasiões cotidianas em plataformas de experiência e relacionamento com consumidores.
- A estratégia busca posicionar a empresa além do patrocínio esportivo tradicional, conectando alimentação, comportamento e cultura digital.
A Hellmann’s está ampliando sua estratégia dentro do território do futebol ao direcionar o foco para um espaço que, segundo a marca, ainda era pouco explorado pelo mercado: os momentos que antecedem os jogos. Em vez de concentrar sua atuação apenas na transmissão esportiva, a companhia passa a olhar para os rituais de consumo, convivência e entretenimento que acontecem antes e ao redor das partidas, especialmente dentro de casa.
O movimento faz parte de uma leitura mais ampla sobre a transformação do comportamento do torcedor brasileiro e sobre como futebol, alimentação e sociabilidade passaram a ocupar um espaço cada vez mais conectado dentro da cultura contemporânea. A estratégia ganha ainda mais relevância em um cenário de aproximação da Copa do Mundo 2026, período em que o esporte tende a ampliar sua presença nas conversas sociais e digitais.
Em entrevista ao MKTEsportivo, Rodrigo Latance, Gerente Sênior de Marketing de Hellmann’s Brasil, afirmou que a marca identificou que a experiência do futebol começa antes do apito inicial e está diretamente ligada aos encontros e ao compartilhamento de refeições.
“O insight veio da observação de como os brasileiros vivem grandes eventos esportivos hoje. A experiência não acontece apenas durante o jogo, ela começa muito antes: na preparação, nos encontros em casa, na escolha dos lanches e nos rituais que antecedem a partida. Para entender esse território com profundidade, realizamos uma pesquisa proprietária sobre os hábitos, atitudes e comportamentos dos consumidores antes de eventos esportivos. O estudo mostrou que 66% das pessoas pretendem assistir aos jogos em casa com a família e 51% em casa com amigos. Além disso, categorias como petiscos, lanches e snacks aparecem muito associadas a esses momentos de consumo compartilhado”, disse o executivo.
A pesquisa conduzida pela marca ajudou a consolidar uma visão estratégica sobre o papel da alimentação dentro da experiência esportiva. A análise indicou que os momentos de preparação para os jogos e os encontros realizados dentro de casa passaram a ocupar um espaço relevante dentro da rotina do torcedor, criando oportunidades para que marcas ligadas ao consumo e à conveniência se conectem de maneira mais contextual com o público.
Dentro dessa lógica, Hellmann’s busca se posicionar não apenas como um produto presente na refeição, mas como parte da experiência coletiva construída ao redor do futebol. A companhia entende que o crescimento das ocasiões de consumo compartilhado abre espaço para ampliar relevância cultural e fortalecer sua conexão emocional com os consumidores em um momento em que o entretenimento esportivo se tornou cada vez mais social e multiplataforma.
“Esse é um território muito natural para a marca. Hellmann’s já está presente em ocasiões de consumo ligadas a sabor, praticidade e compartilhamento. E, como líder de mercado, entendemos também a nossa responsabilidade em impulsionar o crescimento da categoria e desenvolver ocasiões de consumo cada vez mais relevantes. Por isso, nossa estratégia não parte apenas da exposição de marca no contexto do futebol, mas de uma leitura mais ampla sobre os comportamentos que acontecem ao redor dos jogos, especialmente o preparo, a comida, a convivência e os encontros entre os torcedores”, comentou Rodrigo.
Futebol como catalisador de conversas sociais
A estratégia da companhia também está diretamente ligada à tentativa de ampliar sua relevância cultural dentro de um cenário em que o futebol passou a funcionar como um grande catalisador de conversas sociais. Para a marca, a força do esporte no Brasil está justamente na capacidade de mobilizar encontros, criar rituais coletivos e gerar experiências emocionais compartilhadas entre diferentes gerações de torcedores.
Nesse contexto, a alimentação ganha um papel central. Hellmann’s entende que snacks, petiscos, lanches e refeições rápidas deixaram de ser apenas itens complementares durante as partidas para se tornarem elementos importantes da experiência de torcer. O objetivo da empresa é participar dessas ocasiões de forma orgânica, aproximando-se dos hábitos reais do consumidor em vez de apenas inserir mensagens publicitárias dentro do ambiente esportivo.
“Relevância cultural passa pela capacidade de entender comportamentos reais das pessoas e participar deles de forma genuína. No Brasil, o futebol vai muito além do esporte: ele mobiliza encontros, conversas, rituais e experiências coletivas. E a comida tem um papel central nessa dinâmica. Nosso estudo mostrou que os consumidores associam os momentos em torno do futebol ao consumo de alimentos compartilháveis, como snacks, petiscos, batata frita e lanches. Isso reforça como culinária e sociabilidade caminham juntas dentro da experiência de torcer”, afirmou.
A companhia avalia que a construção de marca passa, cada vez mais, pela capacidade de gerar conexão emocional e criar experiências relevantes dentro da rotina das pessoas. Por isso, a estratégia não está concentrada apenas na exposição de produtos, mas na tentativa de transformar momentos cotidianos em plataformas de relacionamento, pertencimento e lembrança afetiva.
“Para Hellmann’s, estar presente nesse contexto significa participar de ocasiões que geram valor emocional para as pessoas. Não se trata apenas de colocar o produto em uma ocasião de consumo, mas de contribuir para tornar esses encontros mais gostosos, práticos e memoráveis”, acrescentou.
Dentro desse movimento, a linha Hellmann’s Supreme ocupa um papel estratégico para a companhia. A marca identifica uma crescente valorização das experiências premium dentro de casa, principalmente em ocasiões ligadas ao entretenimento e ao compartilhamento entre amigos. Com isso, a linha passa a funcionar como uma extensão da proposta de transformar refeições simples em experiências mais elaboradas e socialmente relevantes.
Segundo Rodrigo Latance, a busca por experiências diferenciadas dentro do ambiente doméstico se intensificou nos últimos anos, especialmente em ocasiões coletivas, como jogos de futebol, encontros sociais e consumo de entretenimento. A leitura da empresa é de que existe espaço para produtos associados a indulgência, sofisticação e experiência gastronômica mesmo em contextos cotidianos.
“A linha Hellmann’s Supreme tem um papel muito importante dentro dessa estratégia porque traduz uma tendência crescente de valorização das experiências de consumo dentro de casa, especialmente em momentos de entretenimento e compartilhamento. Quando as pessoas recebem amigos para assistir a um jogo ou transformam aquele momento em uma experiência social, existe uma busca maior por produtos que ajudem a elevar essa ocasião. Supreme entra justamente nesse contexto, reforçando atributos como sabor, cremosidade e uma experiência de consumo mais premium”, explicou.
Podpah e CazéTV
Além das ocasiões de consumo, a companhia também vem fortalecendo sua presença dentro das plataformas digitais e do ecossistema de creators, apostando em formatos de conteúdo mais próximos da linguagem da internet e da cultura da torcida. A estratégia acompanha uma transformação no próprio consumo do futebol, que hoje acontece simultaneamente na televisão, no streaming, nas redes sociais e em conversas digitais em tempo real.
Para Hellmann’s, creators e plataformas de entretenimento esportivo funcionam como espaços fundamentais para participar das conversas culturais que se formam ao redor do esporte. A companhia entende que canais como Podpah e Cazé TV já possuem legitimidade dentro da comunidade de fãs e conseguem traduzir de maneira mais espontânea o comportamento do torcedor brasileiro.
“Plataformas como Podpah e Cazé TV têm um papel muito relevante porque já fazem parte da rotina de entretenimento e da linguagem da torcida. Elas traduzem o comportamento da internet brasileira de maneira autêntica, principalmente por meio da resenha, da conversa espontânea e do olhar para o futebol como fenômeno cultural, e não apenas esportivo”, destacou.
A parceria com o Podpah envolve diferentes frentes de conteúdo e amplia os pontos de contato da marca com a audiência. A empresa busca explorar o futebol não apenas sob a ótica esportiva, mas também cultural, conectando temas como comportamento, gastronomia e entretenimento.
“No caso do Podpah, estamos participando de diferentes frentes de conteúdo, o que amplia as possibilidades de conexão com a audiência. A presença da marca acontece em programas como a Copa Podpah, que reforça o universo do esporte; o Visitantes, que explora os países participantes da Copa e suas características culturais e de consumo alimentar regional; conteúdos com a Veneno nos bastidores de talentos do mundo do futebol; além do próprio Podpah Podcast e outras iniciativas da grade”, detalhou.
Já a atuação dentro da CazéTV reforça a estratégia de inserção contextual dentro da experiência da torcida, especialmente em ambientes físicos ligados ao entretenimento coletivo durante os jogos.
“Já na Casa CazéTV, nossa presença reforça essa lógica de inserção contextual dentro da experiência da torcida. A criação de um espaço dedicado à marca na praça de alimentação parte justamente do entendimento de que alimentação, convivência e entretenimento estão profundamente conectados nesses grandes momentos coletivos”, afirmou.
Com a proximidade de 2026, a companhia avalia que o futebol continuará ampliando sua presença nas conversas sociais e no cotidiano dos brasileiros. Ainda assim, a estratégia da marca não está baseada em uma associação esportiva tradicional, mas sim na capacidade de compreender os comportamentos e dinâmicas culturais que surgem ao redor do esporte.
“O futebol deve ampliar ainda mais sua relevância cultural em 2026, mas nossa estratégia não parte de uma lógica tradicional de associação ao esporte. O que observamos é que ele funciona como um grande catalisador social no Brasil: movimenta encontros, impulsiona experiências compartilhadas dentro de casa e gera conversas que atravessam diferentes plataformas e formatos de entretenimento”, disse Latance.
A campanha “Lanche Seco Nunca Mais” aparece como um dos principais exemplos desse posicionamento. A iniciativa utiliza situações cotidianas ligadas ao consumo de alimentos durante os jogos para reforçar a presença da linha Supreme e ampliar a conexão emocional da marca com os consumidores.
“Essa transformação reforça a estratégia de Hellmann’s de ampliar sua relevância a partir das ocasiões reais de consumo e convivência, e não apenas de campanhas centradas no produto. Em ‘Lanche Seco Nunca Mais’, por exemplo, a linha Supreme parte de uma situação cotidiana para reforçar o papel da marca dentro da experiência da refeição e do prazer em comer. Isso reforça a importância de olhar para os momentos que acontecem ao redor do futebol, das reuniões em casa aos encontros entre amigos, como espaços genuínos de conexão com o público. Por isso, Hellmann’s olha não apenas para o esporte em si, mas também para os comportamentos que surgem ao redor dele”, finalizou.
A leitura da empresa é de que o futebol deixou de ser consumido apenas durante os 90 minutos de jogo e passou a ocupar um espaço muito mais amplo dentro da cultura digital e do entretenimento. Dados da pesquisa proprietária da marca indicam que, entre jovens de 18 a 25 anos, o Instagram já aparece como uma das principais plataformas de acompanhamento das partidas e conversas relacionadas ao esporte, enquanto o TikTok também ganha relevância entre esse público.
Ao mesmo tempo, YouTube e plataformas de streaming seguem com forte presença entre consumidores de até 35 anos, reforçando a percepção de que o futebol hoje se espalha por múltiplas telas, formatos e interações sociais, indo além da transmissão esportiva tradicional.
