A Copa do Mundo de 2026 se aproxima. E ela já aponta uma mudança clara na forma como o futebol será vivido. Durante décadas, o futebol foi organizado em torno de direitos de transmissão, territórios e audiência. Mas o comportamento do fã já não segue esse modelo há algum tempo.
O jogo continua acontecendo em campo, mas o fandom já acontece em outro lugar, mais distribuído, mais participativo e, principalmente, mais conectado à cultura do que à geografia.
O fandom deixou de ser momento
Estudos recentes ajudam a explicar essa transformação. O Borderless Belonging, conduzido em mercados como Estados Unidos, Reino Unido, Japão e Austrália, mostra que a geografia ainda recruta fãs, mas é a emoção que sustenta a relação. Hoje, 43% das pessoas apontam excitação e intensidade como principal conexão com o esporte.
Já o relatório The Business of Fandom, do Reddit em parceria com a Sensor Tower, mostra que esse vínculo deixou de ser episódico e passou a ser contínuo. O consumo se espalha ao longo da semana, em comunidades digitais, conversas e interações que acontecem muito além do momento do jogo.
O fandom não é mais um momento. É um sistema.
A FIFA e o redesenho da lógica de distribuição
Se o comportamento do fã mudou, a forma como o futebol é organizado também começa a mudar.
A estratégia da FIFA para a Copa de 2026 é um dos sinais mais claros dessa transformação. Antes de pensar em distribuição digital, a entidade garantiu a solidez do seu modelo de receita com direitos de transmissão, que devem atingir US$ 3,92 bilhões no ciclo atual. Só então passou a estruturar uma estratégia mais direta com plataformas.
Esse movimento não é casual. Ele mostra que a FIFA deixou de enxergar o digital como extensão da transmissão e passou a tratá lo como parte central da sua lógica de distribuição.
Ao estruturar sua presença em plataformas como YouTube e TikTok, a entidade não está apenas ampliando alcance. Está redefinindo como o conteúdo vive, circula e gera valor.
No YouTube, ferramentas como o Content ID transformam o controle de direitos em um modelo ativo de gestão da propriedade intelectual. O que antes era tratado como uso indevido passa a ser identificado, organizado e monetizado em escala. O clipe deixa de ser ameaça e passa a fazer parte do sistema.
Ao mesmo tempo, a parceria com a plataforma permite algo inédito para a competição, a liberação de trechos ao vivo das partidas e a criação de uma oferta oficial que ocupa o espaço que antes era dominado por conteúdos não autorizados.
No TikTok, a lógica é complementar. Mais do que distribuição, trata se de adaptação de linguagem e escala de alcance. Durante o Mundial de Clubes, milhares de conteúdos geraram bilhões de visualizações e direcionaram usuários para plataformas detentoras de direitos, mostrando o papel das redes como canal de descoberta e entrada.
Mais do que escolher plataformas, a FIFA estrutura um ecossistema híbrido, onde transmissão, conteúdo curto, creators e distribuição oficial coexistem.
Nesse cenário, a propriedade intelectual deixa de ser um ativo protegido e passa a ser um ativo que circula, é remixado e ganha valor justamente na forma como se espalha.
A FIFA entendeu isso.
O conteúdo como sistema contínuo
Essa mudança se conecta diretamente com a forma como o esporte é consumido hoje.
A sétima edição do Altman Solon Global Sports Survey, baseada em mais de seis mil fãs e duzentos e cinquenta executivos em mercados como Estados Unidos, Reino Unido, Alemanha, Espanha, Itália e França, mostra que o conteúdo não ao vivo deixou de ser complementar e passou a ter valor próprio.
Entre os mais jovens, apenas 39% assistem a jogos completos, enquanto dedicam quase três vezes mais tempo a conteúdos não live.
O futebol deixa de ser consumido apenas ao vivo. Ele passa a existir como um fluxo contínuo de conteúdo.
O novo papel das marcas: do patrocínio à utilidade
Se o jogo mudou, o papel das marcas também precisa mudar.
Dados do Borderless Belonging mostram que 62% dos fãs consideram mais uma marca quando ela se conecta à história do time ou do atleta. Mas, no Brasil, essa relação vai ainda mais longe.
A pesquisa da Monks mostra que o torcedor brasileiro investe, em média, cerca de R$ 199 por mês em sua paixão. É um consumidor de alto valor, mas que exige troca, relevância e participação.
Não é mais sobre aparecer. É sobre participar.
Marcas deixam de ser patrocinadoras para se tornarem facilitadoras de pertencimento. O protagonismo não vem do tamanho do logo, mas da utilidade entregue à comunidade, seja criando conteúdo, facilitando o acesso ou validando a estética e a linguagem do torcedor.
E é justamente aqui que surge o principal desalinhamento do mercado.
Se a indústria começa a se reorganizar, a leitura ainda não acompanha esse ritmo. Em um ambiente onde o futebol se desdobra em múltiplas camadas de conteúdo, comunidade, conversa e cultura, ainda é comum ver estratégias que tratam o esporte como mídia de exposição, e não como um sistema vivo de relacionamento.
O desafio não está na falta de investimento. Está na falta de leitura.
Muitas marcas ainda operam com lógica de campanha, enquanto o fã vive o esporte de forma contínua. Planejam presença para o momento do jogo, quando, na prática, a relevância é construída no antes, no durante e, principalmente, no depois.
Esse desalinhamento não é sobre formato. É sobre entender o comportamento antes de tentar ocupar o espaço.
Comunidade é onde o jogo acontece, e onde a relação se sustenta
Se o conteúdo se expande, o espaço onde o futebol é vivido também se transforma.
O jogo não está mais restrito ao campo ou à transmissão. Ele acontece nas conversas, nas interpretações e nas interações que se constroem em tempo real.
Clubes e detentores de direitos, especialmente na Europa, já operam com essa lógica de forma estruturada. Um dos exemplos mais claros é o uso de canais de mensageria, com destaque para o WhatsApp, como uma nova camada de relacionamento com o torcedor.
Esses canais funcionam como hubs de engajamento direto, reunindo conteúdos exclusivos, bastidores e atualizações em tempo real. Mais do que distribuição, criam uma linha contínua de comunicação com a comunidade.
Esse movimento responde a uma demanda clara. Estudos mostram que 66% dos fãs se sentem desconectados de seus clubes devido a comunicações genéricas, número que ultrapassa 80% entre os mais jovens. Ao mesmo tempo, 78% gostariam de receber conteúdos exclusivos por canais diretos.
O que está em jogo não é apenas alcance. É conexão.
Um ecossistema que se complementa
Transmissão, conteúdo, creators, plataformas sociais e canais diretos passam a funcionar como partes de um mesmo sistema.
Enquanto algumas camadas ampliam alcance, outras aprofundam a relação. Sustentar essa dinâmica exige consistência, velocidade e capacidade de adaptação.
É nesse ponto que tecnologia e inteligência artificial passam a ter um papel central, permitindo transformar momentos do jogo em fluxos contínuos de conteúdo que alimentam o interesse do fã ao longo do tempo.
Para as marcas, isso redefine o ponto de entrada. Não se trata apenas de presença na transmissão, mas de participação no ecossistema.
O Brasil como realidade antecipada
Se os estudos globais ajudam a estruturar essa transformação, é no Brasil que ela ganha intensidade.
Esse é um ponto que já explorei na coluna O novo jogo da atenção no esporte, ao analisar como o país opera de forma antecipada nessa lógica de consumo digital.
Aqui, o futebol não é apenas assistido. Ele é vivido como cultura, distribuído em múltiplas plataformas e reinterpretado em tempo real.
O torcedor participa, comenta, cria e compartilha. O que em outros mercados ainda está em evolução, no Brasil já se consolidou como comportamento.
Esse ecossistema se sustenta justamente na complementaridade entre plataformas, do conteúdo de vídeo às interações mais diretas em ambientes de mensageria, onde a conversa ganha continuidade.
O jogo que continua
O futebol continua sendo jogado em 90 minutos. Mas o fandom não cabe mais nesse tempo.
Porque hoje, o jogo não termina no apito.Ele começa na circulação.
E, para quem ainda tenta operar o esporte com a lógica de antes, o risco não é perder audiência. É não fazer parte do jogo.
