Fala, audiência qualificadíssima do MKTEsportivo. Sempre um prazer poder escrever pra vocês.
Em abril deste ano, recebi um convite que qualquer pessoa que trabalha com licenciamento esportivo valoriza: o Newcastle United nos chamou para o que eles chamaram de Licensee Day, um evento realizado na sede do clube em Newcastle, na Inglaterra, reunindo os parceiros licenciados de diferentes partes do mundo.
A Destra foi a única empresa brasileira presente.
Somos a agência oficial de licenciamento do Newcastle no Brasil, e estar nessa sala ao lado dos demais licenciados globais do clube foi uma experiência que vai além do que qualquer reunião de briefing consegue entregar e que não poderia deixar de compartilhar com você.
Um clube em transformação que quer contar essa história
De clube local a marca global
O Newcastle United que existe hoje é fundamentalmente diferente do clube de alguns anos atrás.
A mudança de proprietários em 2021, com a entrada do grupo saudita PIF, marcou o início de uma transformação profunda que vai do campo ao modelo comercial. O clube estruturou pela primeira vez uma área interna de Retail & Licensing, com Leigh Simpson como Head of Global Licensing, e lançou seu programa global de licenciamento com ambição clara de se posicionar ao lado das maiores marcas do futebol mundial.
Uma visão com horizonte até 2030
Esse contexto ficou evidente desde a primeira apresentação do dia. O Newcastle United não estava apenas mostrando o que tinha. Estava explicando para onde estava indo, com horizonte claro até 2030, e por que queria que seus licenciados entendessem e acreditassem nessa direção tanto quanto o clube acredita.
O que me chamou atenção foi como essa visão foi apresentada de forma integrada: não como uma estratégia de licenciamento isolada, mas como parte de um plano maior que cascateia por todas as áreas do clube, do patrocínio ao conteúdo digital, do merchandising ao futebol feminino. Cada área sabe onde precisa chegar e como contribui para o objetivo maior.
Licenciamento é extensão de marca, e extensão de marca serve a um propósito que começa no campo e termina no fã.
O que a programação revelou sobre a visão do clube
Primeiro tempo: estratégia, varejo e transformação
O Licensee Day foi estruturado em dois momentos. No primeiro, Leigh Simpson apresentou a estratégia global de licenciamento, Simon Lilley trouxe a visão de varejo, David Hopkinson, CEO do clube, fez a introdução institucional, e Brad Miller, COO, apresentou o plano de transformação em curso. Steve Beherall, CEO da Newcastle United Foundation, fechou o bloco falando sobre o trabalho social da fundação.
Segundo tempo: cultura, história e experiência
No segundo momento, Mark Pearson conduziu um sorteio de prêmios, Grace Williams, diretora de futebol feminino, apresentou o projeto NUW, e o ex-goleiro Shay Given participou de um Q&A mediado por Andrew Lisgo, gestor de comunicações do clube. A tarde terminou com um workshop da Guinness, um tour pelo estádio para quem optou por participar, e uma recepção com drinks.
A intencionalidade por trás de cada escolha
Olhando para essa programação, o que me chama atenção é a intencionalidade de cada escolha.
O clube não queria só informar seus licenciados. Queria fazer com que eles sentissem o Newcastle por dentro: a ambição comercial, o projeto esportivo, a responsabilidade social, a história, a cultura do povo geordie. Tudo isso compõe a marca que estamos levando ao Brasil.
Um dado que ficou na memória: o futebol feminino do Newcastle registrou 18.972 pessoas em um jogo recente, o quarto maior público do futebol feminino inglês. E o clube colocou como objetivo lotar o St. James’ Park, com capacidade para 52.000 pessoas, para uma partida feminina.
Isso não é aspiração vaga. É uma meta inserida dentro de um plano que inclui investimentos em academia, infraestrutura e, claro, licenciamento.
O que toda marca pode aprender com esse formato
Volto de Newcastle com uma convicção reforçada: não precisamos reinventar a roda. Muito do que vi ali já existe como prática em mercados mais maduros, e adaptar essas experiências para o contexto brasileiro representa um salto real de desenvolvimento para toda a cadeia de licenciamento.
Compartilhe estratégia, não só diretrizes
O primeiro bloco do dia foi dedicado inteiramente a contexto: para onde o clube está indo, o que a liderança está construindo, qual é o plano de transformação. Isso não é informação que normalmente chega ao licenciado. Normalmente chega o brand guide.
Quando uma marca compartilha sua direção estratégica com quem está produzindo com seu nome, ela muda a natureza da relação. O licenciado para de ser um fornecedor que precisa de aprovação e passa a ser um parceiro que entende o projeto. E quem entende o projeto toma decisões melhores no desenvolvimento de produto.
Insira o licenciado na cultura da marca
Shay Given não estava no Q&A por acaso.
Goleiro do clube por 12 anos, ele transmite algo que nenhum documento institucional consegue: o peso emocional do que significa aquela marca para as pessoas que a viveram. Mas mais do que isso, ele contou como percebeu o engajamento dos fãs nas pré-temporadas na Ásia, nas lojas pop-up dentro dessas viagens, no carinho dos torcedores de diferentes culturas com o clube.
E disse algo que ficou comigo: quando jogava, percebia o Newcastle como uma marca local. Hoje, de fora do campo, percebe como uma marca global. É exatamente isso que o clube quer ser, e é poderoso ouvir isso da voz de quem viveu a transição.
Qualquer marca pode replicar isso à sua escala. Um atleta, um fundador, uma figura que carregue a história da propriedade. Não precisa ser uma lenda do futebol inglês. Precisa ser alguém que faça o licenciado sentir o que está em jogo quando coloca aquela marca em um produto.
Gere experiência com a própria marca
O workshop da Guinness com a impressão personalizada na espuma não era um detalhe de programação. Era uma demonstração ao vivo de como marca e experiência se conectam. Cada participante saiu com uma memória física daquele momento, e o Newcastle estava no centro dela.
Marcas brasileiras podem criar versões disso com o que têm. Uma ativação com o produto licenciado, uma degustação, uma visita ao estádio ou ao espaço da marca. O princípio é o mesmo: fazer o licenciado experimentar o universo da propriedade em vez de apenas ler sobre ele.
Mostre o impacto além do negócio
A presença da Newcastle United Foundation na programação não foi protocolo. Foi uma escolha editorial que diz algo sobre os valores do clube. Quando uma marca apresenta seu trabalho social aos licenciados, está dizendo que a licença tem um propósito maior do que o royalty que gera.
Isso importa. Licenciados que conhecem e acreditam no propósito de uma marca são mais cuidadosos com o que produzem e mais comprometidos com a qualidade do que entregam.
Cuide da reputação institucional
Esse foi talvez o ponto mais valioso do dia, e também o que mais me fez refletir sobre o mercado brasileiro.
Aqui fora, quando um acordo é feito, ele é cumprido. A palavra dada tem peso jurídico e reputacional. Marcas e licenciados se preocupam genuinamente em ser bem relacionados no mercado, porque sabem que reputação é um ativo que demora anos para construir e pode ser destruído em um único contrato mal honrado.
No Brasil, ainda temos um caminho a percorrer nesse sentido. Quando uma relação contratual não é respeitada, o dano vai além daquele negócio específico: contamina a percepção sobre a marca, sobre a categoria e sobre o mercado como um todo.
Para construir um programa de licenciamento de alto nível, reputação institucional não é detalhe. É fundação.
Reúna os licenciados entre si
Um efeito que talvez seja o mais subestimado desse tipo de evento: estar na mesma sala que os outros parceiros da marca. Ver quem mais está construindo junto, trocar referências, entender o ecossistema do qual você faz parte.
No Brasil, ainda é raro que um licenciador promova esse tipo de encontro. Mas quando acontece, o resultado é uma rede de parceiros mais alinhada, mais colaborativa e mais investida no sucesso coletivo do programa.
O Newcastle United nos mostrou, na prática, como uma marca que trata seus licenciados como aliados se comporta. Saímos de lá com mais contexto, mais responsabilidade e mais vontade de fazer o trabalho do clube no Brasil ser à altura do que eles estão construindo.
Eu acredito profundamente que licenciamento é extensão de marca e que o dinheiro vem como consequência de uma relação bem construída. O que vi em Newcastle foi exatamente isso funcionando na prática, em um dos mercados mais exigentes do mundo.
