- Coca-Cola estruturou uma estratégia contínua para a Copa 2026, integrando conteúdo, influenciadores, experiências e plataformas digitais.
- A marca buscará acompanhar emocionalmente o torcedor em diferentes formas de consumo do futebol.
- Coca-Cola apostará na democratização de acesso, parcerias com creators e valorização da cultura brasileira dentro da narrativa global da marca.
A aproximação da Copa do Mundo de 2026 ampliou a disputa das marcas por atenção em um ambiente cada vez mais fragmentado entre plataformas digitais, creators, transmissões esportivas e diferentes hábitos de consumo. Dentro desse cenário, a Coca-Cola estruturou uma estratégia de longo prazo para transformar o torneio em uma plataforma contínua de relacionamento com o público, combinando conteúdo, influência, experiências presenciais e presença multiplataforma ao longo de todo o ciclo do evento.
Durante participação no especial “O Business da Copa”, do MKTEsportivo, Catarina Lopes, diretora de marketing da Coca-Cola Brasil, explicou que a construção da campanha começou ainda na fase de sorteio dos grupos da competição e foi desenhada para acompanhar toda a jornada emocional do torcedor até o encerramento da Copa do Mundo.
“Começamos no ano passado, ainda na fase de sorteio dos grupos. Foi ali que iniciamos a campanha, que segue até o final da Copa. Desde o sorteio já estávamos com a CazéTV, alguns parceiros e squads de influenciadores que, inclusive, permanecem até agora”, disse.
A estratégia reflete uma mudança importante na lógica de comunicação das grandes marcas esportivas. Em vez de concentrar investimentos apenas durante o período dos jogos, a Coca-Cola passou a trabalhar a Copa como uma narrativa de construção contínua, mantendo presença constante em diferentes pontos de contato com o consumidor. O objetivo da marca é criar uma experiência integrada, capaz de atravessar plataformas, formatos e momentos distintos da competição sem perder unidade de linguagem.
Segundo Catarina, a companhia desenvolveu uma linha de comunicação baseada no conceito de acompanhar emocionalmente o torcedor em cada fase da competição, entendendo a Copa não apenas como um evento esportivo, mas como um fenômeno cultural e comportamental que mobiliza diferentes públicos simultaneamente.
“Quando a Copa começar, entramos no que chamamos de ‘momento euforia’, que é justamente o ápice das emoções para os fãs de futebol. Pensamos toda essa jornada de forma integrada, com filmes, conteúdos e influenciadores que façam sentido dentro da narrativa da marca. O objetivo é manter consistência na comunicação, falar a mesma língua em todas as plataformas e construir uma mensagem simples, capaz de conectar os consumidores ao longo de toda a competição”, comentou.
A executiva destacou ainda que o eixo central da campanha está justamente na exploração das emoções que cercam o consumo do futebol, especialmente em um cenário no qual diferentes gerações passaram a vivenciar o esporte de maneiras distintas. Dentro dessa lógica, a marca busca construir uma comunicação capaz de conectar tanto quem acompanha a competição tradicionalmente pela televisão quanto públicos mais conectados ao streaming, creators e novas dinâmicas digitais de consumo esportivo.
“Trabalhamos muito o tema das emoções em nossos conteúdos e buscamos acompanhar cada etapa dessa jornada para permanecer relevantes na cabeça das pessoas desde o ano passado até o fim dos jogos”, afirmou.
A estratégia também envolve uma forte integração entre experiências físicas e digitais. A Coca-Cola estruturou ativações presenciais ligadas aos jogos, à Copa do Mundo e ao ecossistema de creators parceiros da marca, ao mesmo tempo em que amplia a distribuição de conteúdo por meio de plataformas digitais e transmissões online. A parceria com a CazéTV aparece dentro desse contexto como parte de um movimento mais amplo de aproximação com novos formatos de audiência e consumo esportivo.
Mais do que ampliar alcance, a marca busca reforçar um posicionamento historicamente associado à ideia de convivência, celebração coletiva e democratização do acesso ao entretenimento esportivo.
“Temos ativações de diferentes formatos, inclusive presenciais nos jogos. Assim como fazemos com a música, a essência da Coca-Cola é ser democrática, ser para todos, transmitir otimismo, alegria e reunir pessoas. Queremos estar ao lado dos fãs de futebol em todos os momentos: seja quem acompanha pela televisão em casa, até com antena improvisada no interior do Nordeste, quem assiste pelo streaming, quem estará na Copa do Mundo ou no Casa CazéTV, já que também somos parceiros do Casimiro nesse projeto”, detalhou.
Acessibilidade e democratização
A executiva afirmou que a democratização do acesso se tornou um dos principais pilares da estratégia da companhia para a Copa do Mundo. Em um ambiente no qual experiências premium e eventos presenciais tendem a atingir apenas parte do público, a marca passou a concentrar esforços em ampliar o alcance cultural dessas iniciativas por meio de distribuição digital, creators e conteúdos adaptados para diferentes plataformas.
“O mais importante é amplificar tudo o que fazemos de grandioso, como o Casa CazéTV ou a própria presença na Copa do Mundo, para quem não pode estar lá presencialmente, independentemente do motivo. Acessibilidade e democratização dos conteúdos são essenciais para nós. Queremos garantir que todo mundo consiga participar dessa experiência de alguma forma e que a marca seja parceira do fã de futebol”, disse Catarina.
A lógica da campanha também acompanha uma transformação mais ampla do próprio mercado esportivo e publicitário. Com audiências cada vez mais descentralizadas e hábitos de consumo fragmentados entre televisão, streaming, redes sociais e creators independentes, grandes marcas passaram a depender de ecossistemas mais integrados de comunicação para manter relevância cultural ao longo de ciclos longos como o da Copa do Mundo.
Dentro dessa dinâmica, a Coca-Cola estruturou uma operação baseada em múltiplos pontos de contato simultâneos, envolvendo influenciadores, plataformas digitais, parceiros de mídia e ativações presenciais capazes de ampliar o alcance da narrativa construída pela marca.
“Isso passa pela digitalização das plataformas, pela escolha de influenciadores que conversem com diferentes públicos e também por parcerias com veículos que façam sentido e ampliem esse alcance. Existem várias maneiras de fazer isso acontecer, mas esse conceito é praticamente um mantra para a marca”, comentou.
Brasil como potência cultural
Ao longo da entrevista, Catarina também ressaltou o peso estratégico do mercado brasileiro dentro da operação global da Coca-Cola, especialmente pela relevância cultural do futebol no país. Para a executiva, o Brasil ocupa uma posição importante tanto do ponto de vista de negócio quanto na construção simbólica das campanhas globais ligadas ao esporte.
“O Brasil é extremamente relevante para a Coca-Cola globalmente, tanto como mercado quanto como negócio. Somos grandes contribuidores de crescimento da marca no mundo e também na América Latina. E, quando falamos de futebol, o Brasil tem um peso enorme culturalmente”, afirmou.
A campanha desenvolvida para a Copa do Mundo também buscou reforçar elementos de identidade brasileira dentro da comunicação da marca, utilizando referências culturais locais como forma de fortalecer conexão emocional e autenticidade narrativa em um evento de escala global.
“Foi muito emocionante ver essa campanha regional ganhar vida a partir de uma produção local, com uma música de Jorge Ben e um artista tão importante para a cultura brasileira”, finalizou.
