- Coca-Cola acredita que as novas gerações se conectam de maneira diferente com o futebol e exigem formatos mais ligados ao ambiente digital e às experiências.
- A marca quer se posicionar ao lado do torcedor durante toda a “montanha-russa de emoções” da Copa do Mundo.
- A companhia também aposta em creators e comunicação consistente para dialogar com diferentes perfis de audiência ao longo do torneio.
A relação entre as novas gerações e o futebol brasileiro já não é construída da mesma forma que em ciclos anteriores de Copa do Mundo. O distanciamento temporal em relação aos últimos títulos da Seleção Brasileira, somado à transformação das plataformas digitais e dos hábitos de consumo de entretenimento, alterou a maneira como jovens torcedores se conectam ao esporte. Para a Coca-Cola Brasil, compreender essa mudança se tornou parte central da estratégia de comunicação da marca para o ciclo da Copa do Mundo de 2026.
Durante participação no especial “O Business da Copa”, do MKTEsportivo, Catarina Lopes, diretora de marketing da Coca-Cola Brasil, explicou que o futebol segue ocupando um espaço cultural extremamente relevante no país, mas que a relação emocional das novas gerações com a Seleção Brasileira passou por mudanças importantes nos últimos anos.
“Acho que as novas gerações vêm conectadas de uma forma bem diferente. O futebol continua sendo uma paixão nacional no Brasil. É algo muito grandioso quando a gente compara com outros países, a cultura do futebol, mas as gerações se relacionam de maneira diferente com o futebol brasileiro. Os mais novos não viveram uma Copa do Mundo com o Brasil campeão. Os adolescentes, a geração Z, também não tiveram tantas vitórias assim”, disse Catarina.
Na avaliação da executiva, o atual ambiente de consumo esportivo é marcado por fragmentação de audiência, múltiplas plataformas e novos formatos de entretenimento que competem diretamente pela atenção do público jovem. Nesse cenário, modalidades digitais e formatos híbridos de esporte e conteúdo passaram a ocupar espaço relevante dentro da cultura das novas gerações.
“Muitas vezes, eles se conectam muito mais com outros modelos de futebol e de esporte, até digitais, como uma Kings League”, comentou.
A leitura da Coca-Cola parte justamente da necessidade de adaptar linguagem, experiências e formatos de comunicação para manter conexão com públicos cada vez mais diversos. Segundo Catarina Lopes, a marca busca preservar seu posicionamento universal enquanto amplia presença em plataformas digitais, ativações presenciais e experiências ligadas ao entretenimento esportivo.
“Buscamos nos conectar com todas as gerações, porque Coca-Cola é para todo mundo. A gente tenta se reinventar por meio de plataformas, criar conexões físicas, experiências relevantes, trazer o digital para o físico e, ao mesmo tempo, ter uma linguagem que abrace todos os públicos”, afirmou.
A estratégia acompanha uma transformação mais ampla do próprio mercado esportivo e publicitário. Nos últimos anos, o futebol deixou de ser consumido apenas como competição esportiva e passou a operar cada vez mais dentro da lógica do entretenimento contínuo, impulsionado por creators, streamings, redes sociais, conteúdo curto e novas comunidades digitais.
Dentro desse contexto, a Copa do Mundo permanece como um dos poucos eventos capazes de gerar mobilização global simultânea, fator que reforça o peso estratégico do torneio para grandes marcas.
“A Coca-Cola se relaciona com o futebol como um todo há muitos anos. Somos patrocinadores da Libertadores, que é super relevante para o Brasil, estivemos no Mundial de Clubes da FIFA no ano passado, então o futebol é muito importante para a marca”, destacou.
Mais do que trabalhar campanhas focadas exclusivamente em performance esportiva, a companhia procura ocupar um território ligado à experiência emocional do torcedor durante a competição. Catarina explicou que a atual narrativa da marca para a Copa gira em torno da ideia de “montanha-russa de emoções”, conceito construído a partir das sensações contraditórias que fazem parte do futebol.
“Quando falamos de Copa do Mundo e da narrativa da montanha-russa de emoções, nos posicionamos ao lado dos fãs de futebol para viver, de fato, todas essas emoções que fazem parte de uma partida”, comentou.
A abordagem também ajuda a diferenciar o papel da Coca-Cola em relação a outras marcas do próprio portfólio da companhia. Enquanto Powerade trabalha territórios ligados à performance esportiva, hidratação e rendimento físico, a Coca-Cola procura atuar na dimensão emocional, coletiva e cultural do futebol.
“A Coca-Cola quer estar ao lado dos fãs de futebol, enquanto o Powerade, por exemplo, trabalha mais com atletas, performance e hidratação. A Coca-Cola quer unir as pessoas e celebrar cada emoção. Mostrar que todas as emoções que aparecem durante o jogo são relevantes: o drama, a tensão, aquele momento em que o VAR é chamado e todo mundo fica nervoso, ou até um momento desesperador e triste, como o 7 a 1 com o Brasil”, detalhou.
Na visão da executiva, reconhecer emoções positivas e negativas faz parte de uma comunicação mais transparente e alinhada à maneira como o torcedor contemporâneo vivencia o esporte. Em vez de trabalhar apenas o entusiasmo permanente, a estratégia busca acompanhar a intensidade emocional que marca o futebol brasileiro.
“Queremos estar, de forma transparente, ao lado do fã de futebol, celebrando e sentindo todas essas emoções com ele, sejam positivas, negativas, ansiedade ou tensão”, acrescentou.
Creators, influência e consistência de marca
Outro eixo importante da estratégia da Coca-Cola para a Copa do Mundo envolve o trabalho com creators e influenciadores digitais. Em um cenário no qual diferentes perfis de audiência consomem futebol de maneiras distintas, a escolha dos parceiros de comunicação passou a exigir maior segmentação e coerência com o posicionamento da marca.
Segundo Catarina Lopes, a companhia tem adotado uma abordagem cuidadosa na definição de embaixadores e creators para o ciclo da Copa.
“Para a Copa do Mundo, temos sido muito cirúrgicos na escolha do nosso casting de influenciadores e embaixadores da marca. Queremos pessoas relevantes e buscamos justamente nos conectar com todo tipo de consumidor e fã de futebol: aquele que acompanha no streaming, quem prefere ver na televisão, quem não tem tempo ou nem gosta de assistir ao jogo inteiro, mas acompanha comentários e resumos, além de quem precisa de alguém que explique futebol”, afirmou.
A estratégia também busca ampliar diversidade de linguagem, formatos e perfis dentro do ecossistema de creators da marca, acompanhando a pluralidade de audiências que orbitam o futebol atualmente.
Entre os nomes citados pela executiva está o influenciador Defante, que participou de ativações ligadas ao tour da taça da Copa do Mundo promovido pela Coca-Cola. Para a companhia, creators precisam funcionar não apenas como mídia de alcance, mas como extensões naturais do tom de voz da marca.
“O Defante, por exemplo, esteve com a gente no avião do tour da taça e brilhou lá. Ele traz humor, otimismo e uma pegada muito alinhada ao tom de voz da marca”, disse.
A construção desse relacionamento também busca fugir de ativações pontuais ou campanhas limitadas a períodos promocionais específicos. A intenção da Coca-Cola é criar jornadas mais longas de conexão entre creators, marca e consumidor ao longo de todo o ciclo da Copa.
“Eles vão construir uma jornada junto com o consumidor ao longo da Copa. Não é algo pontual para promover campanhas ou promoções. É um trabalho que começa agora e só termina depois da Copa do Mundo”, explicou.
Por fim, Catarina Lopes ressaltou que consistência de comunicação se tornou um ativo central dentro da estratégia da companhia, especialmente em um ambiente digital marcado por excesso de informação e mudanças rápidas de comportamento.
“Esse é um ponto no qual temos trabalhado muito: manter consistência na forma como nos comunicamos em todas as plataformas e também com os nossos influenciadores. Queremos pessoas que realmente gostem da marca, entendam o nosso tom de voz, a linguagem adequada para cada público. Essa consistência também é importante para o consumidor”, finalizou.
