- A Nike atravessa um processo de reestruturação mais lento do que o inicialmente previsto por sua liderança
- O CEO Elliott Hill, responsável pela condução do plano de recuperação, reconheceu a complexidade dos ajustes internos
- A avaliação interna acompanha o crescente ceticismo de instituições financeiras
A Nike atravessa um processo de reestruturação mais lento do que o inicialmente previsto por sua liderança, em meio a sinais de pressão no desempenho global e mudanças estratégicas que ainda não produziram os resultados esperados pelo mercado.
O CEO Elliott Hill, responsável pela condução do plano de recuperação iniciado há cerca de um ano e meio, reconheceu que a complexidade dos ajustes internos foi subestimada.
“O que eu não percebia, até estar dentro, era a quantidade de trabalho que precisava ser feita. Eu queria que estivéssemos um pouco mais adiante”, declarou Elliot Hill para o Financial Times.
A avaliação interna acompanha o crescente ceticismo de instituições financeiras. Bancos como RBC, JPMorgan, Goldman Sachs e HSBC revisaram recentemente suas recomendações sobre as ações da companhia.
O UBS apontou para um ritmo considerado modesto nas vendas globais, enquanto analistas do BNP Paribas projetam novos ajustes negativos de receita, com destaque para o desempenho na China, onde houve queda relevante nas vendas no ano fiscal em andamento.
No período mais recente, a Nike registrou uma redução significativa de valor de mercado, acumulando recuo de aproximadamente 45% desde agosto do ano passado. O desempenho é associado, em parte, a decisões estratégicas tomadas nos últimos anos, especialmente a ênfase no modelo de vendas diretas ao consumidor, com redução da presença em canais de varejo tradicionais.
Essa mudança, implementada após a pandemia, teria contribuído para o enfraquecimento da presença da marca em pontos de venda físicos, abrindo espaço para concorrentes que mantiveram ou ampliaram sua atuação no varejo. Entre eles estão marcas emergentes no mercado de corrida e empresas asiáticas que ganharam participação na China.
Analistas também apontam que a Nike passou por um período de maior foco em produtos ligados ao lifestyle, em detrimento do portfólio esportivo tradicional, o que teria impactado a percepção de inovação e renovação do catálogo.
A companhia afirma que os efeitos mais consistentes da reestruturação devem ser observados apenas no início do próximo ano, quando novas linhas de produtos forem implementadas de forma mais ampla. Até lá, a empresa segue sob pressão de investidores por resultados mais rápidos.
No campo do marketing, durante o período da Copa do Mundo, a Nike aposta na campanha “Rip the Script”, que reúne atletas de ampla popularidade e ultrapassou a marca de um bilhão de visualizações em plataformas digitais.
“A mensagem que queremos passar para a indústria e para Wall Street é que a Nike voltou. A Nike voltou a liderar, a liderar com produto e inovação. Estamos aqui para vencer”, disse Hill.
Apesar disso, episódios simbólicos têm alimentado o ceticismo do mercado, como resultados expressivos de concorrentes em competições de alto rendimento e avanços em segmentos como o de calçados de performance.
Em meio ao processo de reposicionamento, um produto de perfil distinto ganhou destaque comercial: a sandália Nike Mind 001, lançada a US$ 95, que esgotou após o lançamento.
A liderança da companhia descreve o momento atual como parte de uma “corrida de revezamento” corporativa, na qual o objetivo é entregar a empresa em condição mais sólida para a próxima fase de gestão.
