Por Guilherme Di Tolla, Consultor da Outfield
Antes de a Copa de 2026 começar, os ingressos para os dias de jogo do Brasil na Casa CazéTV — dois espaços montados em São Paulo e no Rio de Janeiro — já estavam esgotados. Não ingressos para o estádio, que o Brasil sequer sedia. Ingressos para assistir a um telão, dentro de um espaço construído por um canal de YouTube, pagando por algo que tecnicamente poderia ser feito de graça em qualquer bar da cidade. Esse detalhe pequeno diz mais sobre o torcedor brasileiro de 2026 do que qualquer pesquisa de audiência que saem dia a dia.
Vale, então, fazer a pergunta que costuma ser empurrada para segundo plano no meio de toda a euforia: o que esse comportamento revela sobre quem esse torcedor se tornou? E o que implica para quem trabalha com esporte no país?
O torcedor que faz duas coisas ao mesmo tempo
Um levantamento do Instituto QualiBest, publicado antes do início do torneio, trouxe um número que merece mais atenção do que normalmente recebe. Em média, o brasileiro com acesso à internet realiza 2,6 atividades digitais ao mesmo tempo enquanto assiste aos jogos. Quase metade conversa sobre a partida pelo WhatsApp simultaneamente. Mais de um terço consome memes e comentários nas redes. Quase 30% pedem comida por delivery durante a transmissão.
Olhando para esses dados, fica difícil sustentar a ideia de que a atenção do torcedor pertence ao jogo. Na realidade ela sempre foi distribuída entre amigos, telas, pedidos, reações, e o futebol funciona mais como o centro gravitacional dessa experiência do que como o objeto dela. A Copa, nesse sentido, é menos um evento e mais uma plataforma de convivência social, com partidas ao fundo organizando o tempo das pessoas.
Para as marcas, isso tem uma consequência prática que ainda não foi completamente internalizada pela indústria. Um patrocínio desenhado para capturar “a audiência do jogo” está disputando espaço com delivery, grupos de conversa e uma série de outros estímulos que acontecem exatamente no mesmo momento. Entrar nesse ecossistema exige um desenho diferente do de competir com ele.
Quando o patrocínio vira atributo de marca
O mesmo estudo do QualiBest mediu algo menos óbvio: o efeito do patrocínio esportivo na percepção das marcas. Modernidade, confiança e proximidade aparecem como os principais atributos transferidos, justamente os três pilares mais difíceis de construir por outros meios, sobretudo junto ao público jovem.
A Copa amplifica esse efeito de forma acelerada, e a história das marcas no torneio ajuda a entender por quê. A Nike transformou a edição de 1998 num manifesto estético com o comercial do Aeroporto: Ronaldo, Romário e companhia jogando dentro de um terminal de embarque numa cena que até hoje é citada como referência criativa. Oito anos depois, a campanha Joga Bonito levou a linguagem do futebol a algo próximo de arte urbana, com Ronaldinho no centro de uma identidade visual que extrapolou a transmissão e foi parar em camisetas, quadras e murais.
A Adidas construiu sua narrativa de Copa em torno da tensão entre grandeza e pressão do filme Write the Future, de 2010, com mais de 50 personagens e uma escala cinematográfica que poucos comerciais já alcançaram.
O que essas campanhas têm em comum vai além da qualidade criativa: todas são resultado de décadas de investimento consistente numa plataforma, acumulando associação que nenhum anúncio isolado poderia comprar. A lição parece óbvia, mas a execução não é — construir esse tipo de território dentro de um evento como a Copa exige tempo, recorrência e narrativa, não apenas verba.
Em 2026, uma geração nova de marcas parece ter entendido isso à sua maneira. Ao lado dos patrocinadores tradicionais, surgem ativações que escapam da lógica convencional: coleções de moda inspiradas em figurinhas, mecânicas de cashback atreladas a resultados da seleção, álbuns digitais de idiomas ligados a países participantes. O torcedor está disposto a entrar na história e o que essas marcas perceberam é que ele prefere participar a assistir.
A Casa CazéTV como síntese do momento
A NBA House, com dez edições no Brasil, já havia mostrado que espaços de experiência presencial constroem pertencimento onde a distância tornaria isso improvável — uma liga americana conseguindo lotar arenas em São Paulo com fãs que nunca viram um jogo ao vivo. O modelo provou seu valor ao longo do tempo. A Casa CazéTV parte do mesmo princípio, mas chega a ele por um caminho oposto.
Patrocinadores da Casa CazéTV 2026 e seus respectivos setores
A comunidade da CazéTV já existia, formada ao longo de anos de transmissões, copas e temporadas no YouTube. O que faltava era um ponto de encontro físico e a resposta chegou na forma de 10 mil m² no Parque Villa-Lobos, em São Paulo, e 3 mil m² no Pier Mauá, no Rio de Janeiro. Ingressos para os jogos do Brasil esgotaram antes de a Copa começar.
O que torna o projeto relevante para a indústria não é o tamanho, é a arquitetura comercial por trás. Mais de dez patrocinadores foram integrados ao espaço desde a fase de concepção, participando da construção do projeto, não chegando depois para ocupar espaço numa parede. Essa diferença de posicionamento muda o tipo de resultado que as marcas conseguem extrair: dados de comportamento dentro do espaço, presença dentro da narrativa, percepção de pertencimento junto ao público. Patrocínio tradicional entrega visibilidade. Cocriação entrega relevância. São produtos que não se medem da mesma forma.
O que o mercado ainda não aprendeu
A maioria das ativações de Copa, porém, ainda opera em outro registro. Promoções ativadas pelo resultado do Brasil, embalagens temáticas lançadas às vésperas do torneio, campanhas que usam o futebol como cenário, mas não como argumento, são movimentos que aproveitam o calor do momento sem construir nada que persista depois dele.
O dado do QualiBest de que 71% dos consumidores são impactados por promoções durante a Copa precisa de um contrapeso: impacto é diferente de conversão, e conversão é diferente de fidelização. O torcedor que compra porque ganhou um Pix após vitória do Brasil não vira necessariamente consumidor recorrente da marca que pagou o benefício. O frete grátis abre a porta, mas o que segura as pessoas dentro depende do que existe do outro lado.
Conclusão: a Copa como laboratório
A Copa de 2026 vai terminar. O que fica, para as marcas e para o setor, é o retrato de um torcedor que amadureceu como consumidor mais rápido do que a indústria esperava — digitalmente fluente, circulando entre plataformas com naturalidade, valorizando experiência acima de exposição e associando marcas a como elas o fizeram se sentir antes de associá-las ao que vendem. Quando a oferta está à altura, esse torcedor está disposto a comprar ingresso, ficar horas dentro de um espaço de marca e produzir conteúdo espontâneo sobre isso.
A Casa CazéTV é, nesse sentido, menos uma inovação e mais uma resposta a algo que o público já havia sinalizado. O mercado que sair dessa Copa com essa leitura vai ter alguma vantagem no próximo ciclo. Quem ainda confunde aparecer com pertencer vai continuar chegando atrasado para uma conversa que o torcedor já está tendo sem ele.
Referências
INSTITUTO QUALIBEST. Marcas na Copa do Mundo 2026: como o patrocínio impacta percepção e consumo. Abril, 2026.
SERASA EXPERIAN. Insights Hub: Nação do Futebol e o consumo durante a Copa do Mundo. Junho, 2026.
MEIO & MENSAGEM. Casa CazéTV: como será o espaço na Copa. Dezembro, 2025.
