Fala audiência qualificadíssima do MKTEsportivo. Sempre um prazer poder escrever pra vocês. Vamos pedir licença em meio à Copa do Mundo, pois o licenciamento não para e grandes cases precisam ser compartilhados.
Recentemente, o site Licensing International publicou uma matéria bastante interessante intitulada “NBA Merch Sales Buoyed by Knicks’ Championship Run“, mostrando como a conquista do New York Knicks vem produzindo impactos muito além das quadras.
O que mais me chamou atenção não foi apenas o volume de vendas gerado pelo título, mas a forma como executivos da indústria enxergam o efeito de uma grande conquista sobre todo o ecossistema esportivo.
Segundo Michael Rubin, CEO da Fanatics, a receita gerada no chamado “hot market” da região de Nova York alcançou aproximadamente US$ 100 milhões imediatamente após a conquista da NBA. Para efeito de comparação, a média de um mercado campeão na liga costuma variar entre US$ 10 milhões e US$ 20 milhões.
Os números ajudam a explicar a dimensão do fenômeno. Logo após a vitória do Knicks, a Fanatics chegou a processar cerca de 8.500 pedidos por minuto. A demanda foi tão elevada que a empresa precisou ampliar sua cadeia de fornecimento para atender aos consumidores.
Mas talvez o dado mais interessante seja que boa parte dos produtos sequer havia sido entregue aos torcedores quando a reportagem foi publicada. Algumas coleções comemorativas estavam previstas para chegar aos consumidores apenas em julho, enquanto determinados produtos premium teriam disponibilidade somente em outubro.
Ou seja, o pico de vendas não estava acontecendo apenas na emoção imediata da conquista. A expectativa da indústria era de que ele continuasse por vários meses.
Essa percepção fica evidente na fala de Jon Wheeler, sócio da 500 Level, empresa fornecedora de produtos sob demanda para o mercado esportivo norte-americano.
Segundo ele: “Todos esses grandes momentos continuarão impulsionando a NBA e eu não acredito que isso termine no curto prazo.”
A análise faz bastante sentido. E você, que me acompanha aqui faz tempo, sabe o quanto eu falo sobre Print on Demand e as infinitas possibilidades.
Quando uma grande conquista acontece, ela gera algo que vai muito além da venda de um produto específico. Ela cria novos pontos de contato com os fãs, aumenta a relevância da marca e amplia o interesse do mercado como um todo.
O próprio Michael Rubin foi ainda mais longe ao afirmar:
“Você verá todo o negócio da NBA ser impulsionado pela vitória do Knicks e isso trará benefícios por muitos anos.”
Essa declaração merece reflexão, pois muitas vezes avaliamos o impacto de um título apenas sob a ótica do clube vencedor. Naturalmente, o campeão captura a maior parte da atenção e dos resultados financeiros imediatos. No entanto, grandes conquistas também funcionam como aceleradores para toda a indústria.
O aumento da exposição da liga (estamos preparados aqui no Brasil para entender que a liga forte pode subir o potencial dos participantes?), a movimentação do mercado de transferências, o draft, os novos uniformes e as narrativas que surgem a partir daquele momento mantêm o interesse do torcedor elevado por um período muito maior do que os dias posteriores ao título.
E é justamente nesse contexto que o licenciamento assume um papel estratégico.
Quando um torcedor adquire um produto comemorativo, ele não está apenas comprando um item de consumo. Ele está transformando uma emoção em um ativo permanente. O produto passa a representar uma memória, uma conquista e uma forma de pertencimento.
No Brasil, vimos um movimento semelhante acontecer com o Botafogo após a conquista da Libertadores.
Conforme trouxe no artigo “La Gloria: de Botafogo, um case de como engajar com seu fã“, publicado aqui no MKTEsportivo, o clube conseguiu estruturar uma plataforma de produtos e comunicação capaz de prolongar a experiência emocional do torcedor para além do apito final.
O ponto em comum entre os dois casos é que nenhum deles trata o licenciamento apenas como uma oportunidade de venda.
Tanto Knicks quanto Botafogo compreenderam que os momentos de maior emoção também representam os momentos de maior conexão entre marca e torcedor.
Na minha visão, essa é uma das principais evoluções que estamos observando na indústria esportiva.
Durante muitos anos, o licenciamento foi encarado como uma consequência do sucesso esportivo. Hoje, ele precisa ser entendido como uma ferramenta estratégica de engajamento.
A conquista gera atenção. O produto gera conexão.
E a combinação dos dois elementos cria valor para o fã, para o clube e para todo o ecossistema que gira ao redor daquela propriedade esportiva.
Por isso, talvez a principal lição do case apresentado pela Licensing International não seja o impressionante volume de vendas alcançado pelo Knicks. A verdadeira lição está em compreender que uma conquista não representa o encerramento de uma história.
Ela representa o início de uma nova oportunidade de relacionamento com o torcedor.
E os clubes que melhor entenderem isso serão aqueles que conseguirão transformar momentos esportivos em valor de marca de longo prazo.
