- O AFC Richmond ganhou dimensão comercial com escudo, uniformes, personagens, patrocinadores e cenários utilizados em acordos e ativações com grandes marcas.
- A Nike obteve US$ 27,2 milhões em valor de exposição na terceira temporada, enquanto o Richmond terminou como o 17º time mais utilizado entre mais de 700 disponíveis no FIFA 23.
- Premier League, Nike, EA Sports e Airbnb exploraram diferentes propriedades ligadas à série.
Um clube sem estádio próprio, jogadores reais ou torcida nas arquibancadas conseguiu construir alguns dos ativos mais valiosos para uma equipe profissional. O AFC Richmond possui uma marca reconhecível, identidade visual, comunidade de fãs e propriedades capazes de serem comercializadas.
Criado dentro da narrativa de Ted Lasso, o clube ganhou uma dimensão comercial conforme a série cresceu. Escudo, camisa, personagens, patrocinadores fictícios e locais associados à produção passaram a sustentar negócios envolvendo Premier League, Nike, EA Sports, Bumble e Airbnb.
Os acordos mostram como uma propriedade criada para o entretenimento conseguiu desenvolver uma estrutura comercial semelhante à encontrada no futebol profissional.
Um dos movimentos fundamentais aconteceu antes da terceira temporada. Em 2021, os produtores de Ted Lasso chegaram a um acordo de licenciamento com a Premier League avaliado em até £ 500 mil, aproximadamente US$ 680 mil na cotação da época.
A licença permitiu utilizar elementos oficiais da competição, incluindo escudos e uniformes dos clubes, identidade visual da Premier League, imagens de arquivo e o troféu.
O Richmond passou a enfrentar equipes reconhecidas pelo público, como Manchester City e West Ham, inserido na mesma linguagem visual e institucional da principal liga inglesa.
Para a Premier League, o acordo abriu uma possibilidade de alcançar uma audiência diferente daquela tradicionalmente ligada às transmissões esportivas. A própria negociação foi apresentada à época como uma forma de levar a competição a novos públicos por meio do entretenimento.
A utilização desses ativos aumentou a autenticidade do universo criado para Ted Lasso e aproximou o Richmond da estrutura encontrada em um clube profissional.
Nike transformou ficção em material esportivo
A terceira temporada ampliou essa exploração comercial. A Nike assumiu o papel de fornecedora esportiva do AFC Richmond e seu Swoosh passou a aparecer em praticamente toda a estrutura visual da equipe. Camisas de jogo, uniformes de treino, agasalhos e outras peças utilizadas pelos personagens garantiram presença recorrente da marca nos episódios.
Uma análise da YouGov ajuda a dimensionar o retorno. Considerando a terceira temporada, a empresa estimou posteriormente em US$ 27,2 milhões o valor de exposição obtido pela Nike nos Estados Unidos e Reino Unido. Desse total, US$ 20,5 milhões estavam relacionados à presença da marca nas roupas utilizadas na série e outros US$ 1,8 milhão vieram das aparições no backdrop das entrevistas do treinador.
Em uma medição realizada um mês após a estreia da temporada, a YouGov já havia calculado US$ 23,2 milhões em valor para a Nike e US$ 59,7 milhões considerando todas as marcas analisadas naquele período. Cerca de US$ 40,7 milhões estavam associados às roupas dos personagens.
A exposição foi acompanhada pela comercialização dos produtos. A Nike colocou no mercado uma coleção oficial do AFC Richmond, com camisas, agasalhos, moletons e outras peças.
O uniforme utilizado dentro da série ganhou uma versão comercial e permitiu que a identidade visual criada para o Richmond fosse explorada diretamente no varejo.
AFC Richmond entrou no FIFA
A EA Sports levou o Richmond para outro ambiente de consumo. Em FIFA 23, o clube se tornou jogável. Ted Lasso apareceu como treinador e personagens como Jamie Tartt, Roy Kent, Dani Rojas e Sam Obisanya passaram a dividir o game com atletas e equipes profissionais.
Os roteiristas da série trabalharam com a EA Sports na construção dos atributos dos personagens com base em suas características e histórias dentro de Ted Lasso. O Richmond recebeu tratamento semelhante ao dos clubes licenciados disponíveis no jogo.
Os números mostram a dimensão alcançada pela iniciativa. A campanha registrou 13,2 bilhões de impressões de mídia espontânea nos primeiros 30 dias e gerou mais de 2 mil matérias ao redor do mundo. O vídeo de lançamento somou 7 milhões de visualizações no primeiro dia.
O comportamento dos jogadores trouxe outro dado relevante. Entre mais de 700 equipes disponíveis, o AFC Richmond terminou como o 17º time mais utilizado no FIFA 23, ficando à frente de centenas de clubes profissionais.
A ação também teve reflexos sobre a audiência da produção. Durante o período, o streaming de Ted Lasso no Apple TV+ cresceu 35%.
A integração colocou o Richmond diante do público do FIFA e, ao mesmo tempo, ampliou a exposição de Ted Lasso dentro de uma das principais franquias de games esportivos do mundo.
Patrocinador fictício ganhou versão real
Outro ativo comercial nasceu dentro da própria história. Bantr é um aplicativo fictício de relacionamento que se torna patrocinador máster do AFC Richmond e também participa do roteiro ao conectar personagens sem utilizar fotografias.
A marca ganhou relevância suficiente dentro da série para ter seu valor de exposição calculado pela YouGov. Segundo a empresa, Bantr teria gerado mais de US$ 10,6 milhões em exposição nos Estados Unidos e Reino Unido durante a terceira temporada caso fosse uma companhia real.
O Bumble levou o conceito para seu próprio aplicativo por meio do Bantr Live. A experiência reproduzia a dinâmica apresentada em Ted Lasso e permitia que usuários conversassem sem visualizar inicialmente as fotos uns dos outros.
Uma propriedade criada pelos roteiristas passou, assim, a integrar temporariamente um produto disponível para consumidores.
A exploração comercial também chegou aos cenários associados à produção. O Crown & Anchor, pub frequentado pelos torcedores do Richmond, utiliza como referência o The Prince’s Head, estabelecimento localizado em Richmond, Londres.
Em uma ação com o Airbnb, o espaço foi transformado temporariamente em hospedagem temática. Foram disponibilizadas três noites pelo preço de £ 11, cerca de US$ 13 na época, com elementos associados ao universo da série e ao AFC Richmond.
O negócio construído ao redor do Richmond
O AFC Richmond reúne praticamente todos os elementos encontrados em um clube profissional. Nome, escudo, cores, uniforme, jogadores, treinador, estádio, patrocinadores, rivalidades e histórias foram desenvolvidos ao longo das temporadas e ganharam reconhecimento junto à audiência da série. Com o crescimento dessa base, diferentes elementos passaram a funcionar como ativos de licenciamento.
A Premier League forneceu propriedades oficiais para aproximar a produção do futebol inglês. A Nike utilizou o uniforme como exposição de marca e produto de varejo. A EA Sports colocou o Richmond dentro do FIFA 23. O Bumble transformou uma empresa criada para o roteiro em uma experiência dentro de seu aplicativo. O Airbnb levou um dos cenários associados à série para uma ativação presencial.
O Richmond também possui uma característica específica para as marcas. Sua narrativa é amplamente controlada pelos responsáveis pela propriedade intelectual. Resultados, decisões administrativas e acontecimentos envolvendo os personagens seguem o desenvolvimento definido pela produção.
Esse modelo reduz parte da imprevisibilidade presente no esporte profissional, embora permaneçam os riscos associados à produção, aos personagens e à recepção do público.
Ted Lasso construiu uma audiência global e, com ela, criou demanda por símbolos originalmente desenvolvidos para uma série de televisão. Escudo, camisa, jogadores, patrocinadores e cenários passaram a ocupar games, lojas, aplicativos e experiências presenciais.
O resultado é uma propriedade de entretenimento que encontrou no modelo de licenciamento esportivo diferentes caminhos para gerar exposição, produtos e negócios ao redor do AFC Richmond.
