- Guaraná Antarctica criou uma competição própria dentro do PlayStation Tournaments como ponto de partida de sua entrada oficial no universo dos games.
- Liga Guaraná utiliza o EA SPORTS FC para conectar a relação histórica da marca com o futebol a uma estratégia que combina competição online e experiências presenciais.
- Movimento ganhou uma nova frente com a FURIA, na qual Guaraná é patrocinadora master das equipes de Rocket League e Fortnite até 2027.
A relação construída por Guaraná Antarctica com o futebol ao longo de décadas ganhou um novo desdobramento em 2026. A marca decidiu utilizar esse histórico como porta de entrada para os games e iniciou uma estratégia com propriedade própria, competição, conteúdo, experiências presenciais e relacionamento com comunidades ligadas a esse universo.
O primeiro movimento foi realizado ao lado da PlayStation. A parceria marcou a entrada oficial de Guaraná Antarctica no segmento e teve como principal projeto a Liga Guaraná, campeonato nacional de EA SPORTS FC realizado dentro do PlayStation Tournaments. A estrutura foi desenhada para estabelecer uma presença recorrente da marca, com uma jornada que começa no ambiente digital e termina diante do público.
A decisão de criar uma competição própria também diferencia a estratégia de um modelo baseado exclusivamente na associação a propriedades existentes. Com fases abertas, classificatórias e uma decisão presencial, Guaraná passou a controlar uma plataforma capaz de carregar sua identidade e desenvolver uma narrativa ao longo de toda a competição.
“A gente não queria só emprestar a marca para um evento de terceiros, queria construir uma propriedade nossa dentro desse ecossistema. Por isso a Liga Guaraná nasce como um campeonato nacional próprio, com fase aberta, etapas classificatórias e uma final presencial, seguindo uma lógica muito parecida com a de uma competição esportiva de verdade. Essa estrutura em fases dá à marca um protagonismo maior do que uma simples presença pontual: cria uma jornada, com começo, meio e fim, e um caminho que o público pode acompanhar”, afirmou Guilherme Poyares, diretor de Marketing de Guaraná Antarctica, em entrevista exclusiva ao MKTEsportivo.
A intenção é fazer com que a propriedade tenha continuidade dentro da relação que a companhia começa a desenvolver com os jogadores. Nesse contexto, o campeonato funciona também como um ativo de construção de território para uma marca que está iniciando sua trajetória formal no segmento.
“É uma forma de a marca ter um território permanente dentro do universo gamer, e não apenas participar de uma ativação isolada”, disse Poyares.
PlayStation e EA SPORTS FC
A escolha dos parceiros teve relação direta com a forma como Guaraná pretendia entrar nesse mercado. A PlayStation oferece acesso a um ecossistema estabelecido de jogadores e à infraestrutura do PlayStation Tournaments. O EA SPORTS FC, por sua vez, cria uma ligação imediata com o futebol, um dos principais territórios históricos da marca.
Dentro dessa composição, Guaraná Antarctica assume o papel de levar sua identidade, alcance e posicionamento para a experiência. A combinação permite que o projeto utilize códigos já reconhecidos da companhia sem simplesmente reproduzir no ambiente gamer aquilo que vinha sendo realizado no esporte tradicional.
“Cada marca entrou com aquilo que faz de melhor. A PlayStation trouxe o ecossistema: o console, a referência que representa no entretenimento e a plataforma do PlayStation Tournaments, assim como o EA SPORTS FC que entra como território natural de conexão entre o nosso histórico com o futebol e o universo dos games. E Guaraná Antarctica trouxe a originalidade do Brasil, seu alcance e a sede de jogar”, explicou o executivo.
O campeonato passou a funcionar como centro de uma operação que se estende por diferentes pontos de contato. Ativações físicas, ações promocionais no Zé Delivery e a realização da decisão diante do público ampliam a presença para momentos anteriores e posteriores às partidas disputadas online.
“Tudo isso é traduzido em experiência de marca: a ativação em pontos físicos, a promoção no Zé Delivery e o encontro presencial que fecha o campeonato. A ideia desde o início foi montar uma estratégia 360, unindo duas marcas fortes e complementares para entregar uma experiência completa, que vai do digital ao presencial”, afirmou.
A Liga Guaraná começou com uma fase aberta realizada entre 13 e 26 de julho. Jogadores de todo o Brasil disputaram partidas dentro do PlayStation Tournaments e acumularam pontos para avançar às etapas eliminatórias, iniciadas em agosto. O processo levou quatro participantes à final presencial realizada em 16 de agosto, no Shopping Cidade São Paulo.
Durante a execução do projeto, a dimensão presencial ganhou um espaço maior. O local inicialmente pensado para receber os quatro finalistas foi transformado em uma ativação aberta aos visitantes do shopping, ampliando a capacidade da Liga Guaraná de alcançar também pessoas que não participaram diretamente da competição.
“Começamos pela fase Open, com jogadores de todo o país disputando online e acumulando pontos no PlayStation Tournaments. A partir daí vieram as qualificatórias, até chegarmos aos quatro finalistas que vão disputar a decisão presencial em São Paulo. Uma coisa que ganhou bastante força ao longo do caminho foi a conexão com a cultura desse universo, conquistada por meio da comunicação estratégica e das oportunidades que surgem no caminho, que são aproveitadas de maneira muito genuína e natural, assim como é a presença de Guaraná na rotina”, contou Poyares.
A expansão da final resultou na instalação de estações de PlayStation abertas ao público, desafios relacionados ao futebol e experiências do Zé Delivery. A estrutura criou uma segunda camada para a propriedade, levando uma competição desenvolvida essencialmente no ambiente online para um espaço físico de contato entre público, jogadores e parceiros.
“Outro destaque é a valorização da experiência física em torno da final: o que começava como o palco do encontro dos finalistas acabou virando uma ativação inteira no Shopping Cidade São Paulo, com estações de PlayStation abertas ao público, desafios como o chute a gol e experiências do Zé Delivery”, afirmou o executivo.
Final presencial recupera dinâmica da torcida
A integração entre os ambientes digital e físico tornou-se um dos principais elementos da estratégia ao longo da primeira edição. A etapa online garante escala nacional e permite que jogadores de diferentes regiões participem da propriedade. A decisão, por outro lado, aproxima o projeto de uma característica historicamente explorada por Guaraná Antarctica no futebol.
A torcida ocupa um papel central nessa conexão. Ao colocar os finalistas diante de um público presencial, a marca procura transportar para o campeonato de EA SPORTS FC uma dinâmica coletiva que já faz parte de sua comunicação em competições esportivas.
“É o diferencial que Guaraná se propôs a trazer para a parceria, essa integração natural entre o online e as experiências presenciais. A final é o momento em que a lógica de campeonato de futebol realmente se conecta com a nossa história como marca: ter uma decisão ao vivo, aberta ao público, com torcida de verdade acompanhando de perto”, afirmou Guilherme.
Essa lógica também estabelece funções diferentes para cada etapa da Liga Guaraná. Enquanto o digital amplia a capacidade de participação e distribuição da propriedade, a experiência física concentra a relação com um dos códigos mais tradicionais da comunicação da companhia.
“É esse componente que recria, no ambiente gamer, algo que a gente já vive há anos no futebol, que é a emoção coletiva de assistir a uma disputa decisiva junto com outras pessoas, torcendo da forma originalmente brasileira que Guaraná tanto exalta. A fase online é importante para dar escala e alcance nacional à competição, mas é a final presencial que traduz o espírito de torcida que é a nossa marca registrada”, disse o diretor de Marketing.
“Sede de Jogar” adapta posicionamento aos games
A construção da propriedade também levou Guaraná Antarctica a trabalhar um desdobramento de sua plataforma de comunicação. “Sede de Torcer É Coisa Nossa”, conceito associado à atuação da marca no futebol, passou a conviver com “Sede de Jogar É Coisa Nossa”.
A estratégia preserva elementos como celebração coletiva e torcida, mas altera a maneira como eles chegam ao consumidor. A competição de EA SPORTS FC, o ranking online, as classificatórias e a final formam códigos próprios do ambiente em que a companhia começa a construir sua presença.
“O espírito por trás da campanha é o mesmo que sustenta o ‘Sede de Torcer É Coisa Nossa’: a ideia de celebração coletiva, de torcida, de viver aquilo junto com outras pessoas. Isso a gente não reinventou, é a essência da marca”, explicou Poyares.
A adaptação também passa pela própria arquitetura da Liga Guaraná. O formato competitivo permite trabalhar o futebol dentro de uma dinâmica de consumo diferente daquela encontrada em patrocínios esportivos tradicionais, com o público assumindo simultaneamente os papéis de jogador, espectador e participante das ativações.
“O que foi pensado especificamente para esse novo ambiente foi a tradução desse espírito para a lógica dos games: o formato de campeonato dentro do PlayStation Tournaments, a jornada da fase Open até a final, a integração com o Zé Delivery. Ou seja, o sentimento é o mesmo de sempre, mas a forma como ele se manifesta, com um campeonato de EA SPORTS FC, ranking online e final presencial, foi desenhada para fazer sentido dentro da cultura gamer”, afirmou.
Entrada nos games avança para a FURIA
A estratégia já ultrapassou os limites da primeira Liga Guaraná. Depois de iniciar a atuação no segmento por meio do ecossistema de consoles da PlayStation, a companhia avançou para a estrutura profissional dos esports ao fechar um acordo com a FURIA.
Guaraná Antarctica tornou-se patrocinadora master das equipes de Rocket League e Fortnite da organização até 2027. O movimento acrescenta novas propriedades ao plano iniciado com a Liga Guaraná e amplia a atuação para uniformes, conteúdos desenvolvidos com atletas e criadores e presença em eventos competitivos.
“A Liga Guaraná foi só o primeiro passo dentro desse movimento. Depois da estreia com a PlayStation, ampliamos a presença no segmento com o patrocínio às equipes da FURIA, que é uma das maiores organizações de esports do mundo, tornando a marca patrocinadora master das line-ups de Rocket League e Fortnite até 2027”, revelou Poyares.
A sequência também amplia o alcance da estratégia para modalidades que não possuem a mesma ligação direta com o futebol. Rocket League e Fortnite colocam Guaraná diante de outras comunidades e oferecem novas possibilidades de conteúdo e exposição dentro de um mercado no qual a companhia ainda está construindo seus ativos.
“Isso já é uma evolução natural: começamos pelo lifestyle dos consoles com a PlayStation e avançamos para o cenário competitivo dos esports com a FURIA, o que inclui presença em jerseys, conteúdo com atletas e criadores, e eventos como a Esports World Cup, em Paris. São territórios que não existiam dentro do nosso patrocínio esportivo tradicional, e que agora se abrem justamente porque criamos essa ponte entre futebol, games e a nossa forma de torcer”, finalizou o executivo.
