- Lionel Messi deixa a Argentina após 207 jogos, 125 gols e quatro grandes títulos.
- A AFA passou de poucos parceiros em 2017 para um ecossistema com mais de 100 marcas.
- Sem o camisa 10, a entidade terá seu modelo global de patrocínios, audiência e licenciamento colocado à prova.
Lionel Messi encerrou nesta semana sua trajetória pela seleção argentina. Aos 39 anos, o camisa 10 deixa a equipe nacional depois de 207 partidas e 125 gols, números que o colocam como recordista de jogos e maior artilheiro da história do país. A despedida acontece após o vice-campeonato da Copa do Mundo de 2026, encerrando uma carreira internacional iniciada em 2005.
O currículo esportivo ajuda a dimensionar a passagem. Messi conquistou as Copas América de 2021 e 2024, a Finalíssima de 2022 e, principalmente, a Copa do Mundo de 2022. Também disputou as decisões dos Mundiais de 2014 e 2026.
Fora de campo, porém, os últimos anos produziram outro legado. A combinação entre a presença de um dos atletas mais reconhecidos do planeta e uma sequência de resultados esportivos permitiu à Associação do Futebol Argentino (AFA) acelerar uma transformação comercial que vinha sendo estruturada desde 2017.
A entidade multiplicou patrocinadores, passou a negociar propriedades por diferentes mercados, desenvolveu canais próprios para outros países, ampliou seu programa de licenciamento e construiu uma operação comercial que hoje depende de muito mais elementos do que a presença de Messi.
A aposentadoria, portanto, abre uma nova pergunta para a indústria esportiva. Quanto desse valor já pertence à marca Argentina e quanto ainda estava diretamente associado ao camisa 10?
De poucos patrocinadores a uma operação com mais de 100 marcas
Talvez a mudança mais evidente esteja no portfólio comercial. A própria AFA apresenta sua transformação entre 2017 e 2026 como uma passagem de cinco para mais de 100 marcas. Em julho deste ano, a entidade realizou seu Sponsor Day em Ezeiza para representantes de mais de 120 empresas ligadas à instituição e ao futebol argentino.
O número varia conforme o critério utilizado. Na plataforma institucional dedicada à estratégia global, a AFA contabiliza atualmente 90 marcas vinculadas especificamente à seleção, das quais 25 são argentinas. O restante está distribuído entre América Latina, Estados Unidos, Europa, Oriente Médio, China, Índia, outros mercados asiáticos e Oceania.
A transformação mais importante está justamente nessa distribuição. Durante o período, a AFA deixou de trabalhar seu inventário comercial essencialmente como uma propriedade argentina com alcance internacional e passou a estruturar acordos específicos para diferentes regiões. Uma empresa pode, por exemplo, utilizar comercialmente a seleção em determinado país sem necessariamente ocupar a mesma propriedade globalmente.
O modelo abriu espaço para parceiros que dificilmente entrariam em uma estratégia concentrada apenas no mercado argentino.
Em maio deste ano, por exemplo, a AFA anunciou um acordo exclusivo de licenciamento para a Índia com a LEGXI. A operação colocou no mercado local produtos oficiais e itens assinados por jogadores como Messi, Emiliano Martínez, Julián Álvarez, Enzo Fernández, Lautaro Martínez e Rodrigo De Paul.
Pouco antes da Copa, a entidade também adicionou a Betano ao portfólio de patrocinadores da seleção. O resultado é uma estrutura comercial muito diferente daquela existente no início do último ciclo. Messi foi um ativo fundamental para abrir portas, mas a AFA aproveitou essa demanda para criar contratos, relações comerciais e canais de distribuição que podem continuar depois dele.
Títulos transformaram exposição em receita
A estratégia comercial coincidiu com o período mais vencedor da seleção argentina em décadas. Depois de anos acumulando derrotas em decisões, a Argentina venceu a Copa América de 2021, a Finalíssima e a Copa do Mundo em 2022, voltou a conquistar a Copa América em 2024 e chegou novamente à decisão do Mundial em 2026.
Esse desempenho também produziu receitas diretas. Somente pelo título mundial de 2022, a Argentina recebeu US$ 42 milhões da Fifa. A Conmebol acrescentou um bônus de US$ 10 milhões pela conquista. Na Copa América de 2021, a premiação destinada à campeã foi de US$ 10 milhões, além dos US$ 4 milhões previstos para preparação e logística das seleções participantes.
Três anos depois, o torneio continental ampliou consideravelmente sua distribuição financeira. A Argentina recebeu US$ 16 milhões pelo título de 2024, além da verba destinada pela participação.
Mais importante comercialmente foi a frequência com que a seleção passou a disputar as principais partidas do calendário internacional.
Finais significam mais audiência, exposição dos patrocinadores, conteúdo, venda de produtos e oportunidades de ativação. Entre 2021 e 2026, a Argentina transformou uma geração esportivamente vencedora em uma plataforma praticamente permanente de visibilidade internacional.
Messi ajudou a transformar a camisa em um produto global
Poucos episódios representam melhor esse efeito do que a Copa do Mundo de 2022. Antes mesmo da final contra a França, a adidas enfrentava dificuldades para atender à procura pela camisa argentina. A própria empresa classificou a demanda mundial como “extraordinária” e reconheceu que os estoques estavam muito baixos em determinados países.
Depois do título, a procura aumentou novamente. Dados da StockX divulgados na época mostraram que o preço médio das camisas de Messi mais que dobrou entre novembro e dezembro, enquanto as vendas dos cinco produtos mais procurados relacionados à Argentina cresceram mais de 400% apenas entre o sábado anterior à final e o domingo da decisão.
A relação comercial entre AFA e adidas acabou renovada em 2024 até 2038, garantindo à fornecedora esportiva mais 14 anos de vínculo com a seleção. Em seu balanço institucional sobre a expansão da marca, a própria AFA afirma que as vendas de camisas cresceram 1.100% durante o processo de internacionalização e classifica o uniforme de 2022 como o mais vendido de sua história. A entidade também aponta ativações da parceria com a adidas em mais de 60 países. Os números são da própria federação e devem, portanto, ser entendidos como dados institucionais.
Essa demanda permitiu que a seleção deixasse de ser comercializada somente como uma potência histórica do futebol sul-americano. A camisa com as três estrelas passou a funcionar como produto global, impulsionada pela conquista do Catar e pela imagem de seu principal jogador.
AFA precisa provar que construiu uma marca além de Messi
A dimensão digital ajuda a mostrar o tamanho dessa estrutura. A AFA calcula uma comunidade própria próxima de 35 milhões de seguidores em seu ecossistema. A operação inclui aproximadamente 18,5 milhões no Instagram principal da seleção, 4 milhões na conta em inglês, 7,6 milhões no Facebook e 3,9 milhões no TikTok. Existe ainda uma conta dedicada à Índia próxima de 1 milhão de seguidores.
Essa divisão é importante porque mostra que a internacionalização não ficou restrita aos contratos de patrocínio. A entidade construiu comunicação direcionada para públicos estrangeiros e passou a tratar mercados específicos como territórios comerciais próprios.
A força alcançada pela marca também aparece em avaliações externas. Em dezembro de 2025, a Brand Finance classificou a AFA como a marca mais forte entre as federações nacionais de futebol, com 90,7 pontos em 100 no Brand Strength Index. O índice colocou a entidade à frente de países como Brasil, Alemanha, França e Inglaterra.
É justamente aqui que começa o maior teste dessa estratégia. Messi reunia características praticamente impossíveis de reproduzir. Era simultaneamente o maior jogador da seleção, seu capitão, o principal vendedor de camisas, uma atração internacional para amistosos e um ativo de comunicação capaz de levar a Argentina a públicos que normalmente não acompanhariam sua seleção.
Agora, a AFA terá de transferir parte dessa atenção para outros elementos de sua propriedade. A vantagem é que o ponto de partida de 2026 é completamente diferente daquele de uma década atrás. Existem dezenas de contratos internacionais, uma parceria de material esportivo garantida até 2038, canais digitais segmentados, programas de licenciamento e uma seleção que chega ao pós-Messi depois de cinco anos consecutivos entre as maiores protagonistas do futebol mundial.
O legado esportivo de Messi está definido. O comercial começará a ser medido a partir de agora. Renovações de patrocínios, valores dos novos contratos, vendas de produtos, audiência internacional, desempenho dos canais digitais e capacidade de continuar atraindo parceiros fora da Argentina serão indicadores particularmente importantes nos próximos anos.
