- Victor Machado detalha como a Copa do Nordeste abriu caminho para a entrada do YouTube no mercado de direitos esportivos no Brasil.
- A evolução do modelo passou pela monetização das transmissões, pelo crescimento da audiência e por uma estratégia de complementaridade com a TV aberta.
- A expansão da distribuição digital também ampliou as possibilidades comerciais para anunciantes e mudou a atuação de grupos tradicionais de mídia no esporte.
A presença do YouTube nas transmissões esportivas brasileiras ganhou outra dimensão nos últimos anos, mas a construção desse espaço começou antes dos grandes números registrados pela plataforma em competições como Paulistão, Brasileirão e Copa do Mundo. Um dos primeiros movimentos ocorreu em 2019, quando a Copa do Nordeste serviu como laboratório para testar um modelo comercial até então pouco explorado pela empresa no país.
Em participação no Invite, programa oficial do MKTEsportivo, Victor Machado, Head de Parcerias de TV, Filmes e Esportes no YouTube Brasil, recuperou essa trajetória e explicou como as primeiras negociações contribuíram para desenvolver conhecimento sobre direitos, publicidade e comportamento da audiência. O processo também acompanhou uma transformação mais ampla na distribuição esportiva, com propriedades e grupos de mídia incorporando o digital aos seus modelos de negócio.
Naquele momento, as plataformas digitais começavam a disputar um espaço mais relevante dentro do mercado de direitos. Facebook já havia adquirido competições importantes, enquanto ligas e agências buscavam entender como utilizar novos canais de distribuição sem abandonar os acordos existentes. Foi nesse ambiente que uma janela da Copa do Nordeste criou a oportunidade para o YouTube realizar seu primeiro teste.
“A LiveMode era a agência que representava a Copa do Nordeste e a Liga do Nordeste. Havia uma janela disponível de um jogo por rodada e uma visão, tanto da LiveMode quanto da Liga, de que era importante trazer players do digital para a conversa. Em 2019, estávamos em um momento em que o Facebook transmitia a Champions League e a Libertadores no Brasil. Havia uma percepção de que o mercado precisaria buscar essas soluções digitais”, relembrou.
A entrada do YouTube nesse mercado exigia uma solução diferente da compra convencional de direitos. Sem histórico suficiente para dimensionar audiência, receitas ou capacidade de comercialização de uma partida de futebol dentro da plataforma, assumir antecipadamente o custo integral representava uma equação ainda difícil de sustentar internamente.
A alternativa foi aproveitar a própria estrutura de monetização do YouTube para desenvolver um formato em que a viabilidade comercial pudesse ser comprovada antes da assinatura do contrato. O modelo utilizava a divisão das receitas publicitárias entre plataforma e canal como referência para estabelecer quanto seria necessário levar ao mercado.
“Naquele momento, não tínhamos um histórico de compra de direitos, então conseguimos construir um modelo flexível. O direito custava um valor X. Nos canais do YouTube, quando o Google serve anúncios, 55% ficam com o criador e 45% com a plataforma. Em uma conta simples, se vendêssemos dois X, o criador receberia X no AdSense e a liga receberia X”, explicou.
No lugar de adquirir a propriedade e posteriormente buscar anunciantes, o desenho comercial invertia parte dessa lógica. A equipe do Google poderia testar antecipadamente a demanda das marcas e transformar a venda do projeto em uma condição para que o acordo pelos direitos avançasse. Para uma operação que ainda construía referências internas sobre esporte ao vivo, o formato reduzia o risco de uma aposta sem histórico anterior.
“Conversamos sobre um modelo em que montaríamos um projeto, o time comercial do Google iria ao mercado vender e garantiríamos esses dois X com meses de antecedência. Conseguindo vender, assinávamos o contrato. Se não vendêssemos, o direito continuaria disponível no mercado”, detalhou o executivo.
O resultado daquele primeiro movimento teve importância também pela experiência acumulada dentro da empresa. Precificação, composição dos pacotes e relacionamento com os detentores de direitos passaram a fazer parte de um conhecimento que precisaria ser desenvolvido caso o YouTube pretendesse ampliar sua participação no setor. Ao mesmo tempo, o desenho reforçava uma característica da plataforma, que dependia de parceiros responsáveis pela produção e pela construção editorial das transmissões.
“Foi um primeiro teste, com um valor menor, mas que permitiu criar, dentro de casa, o histórico e o conhecimento de como precificar e modular pacotes comerciais no futebol, além de construir a relação do YouTube com o detentor do direito. Nós não produzimos nem promovemos conteúdo, então precisamos de alguém na ponta fazendo isso, seja a liga ou um criador”, afirmou.
A audiência responde
A viabilidade comercial solucionava uma parte da equação. Ainda restava saber como o público reagiria à possibilidade de acompanhar uma partida gratuitamente pelo YouTube, especialmente em um período no qual assistir a futebol ao vivo pela plataforma ainda estava distante do comportamento atual.
Os resultados da Copa do Nordeste começaram a responder essa questão. As transmissões alcançaram centenas de milhares de aparelhos simultaneamente mesmo com os jogos também disponíveis no SBT em mercados locais. Para Machado, a experiência indicava que a presença simultânea em diferentes meios poderia ampliar a distribuição da propriedade sem necessariamente provocar uma migração direta de audiência entre as plataformas.
“Vendemos e a audiência veio. Tínhamos dúvidas se o público viria, mas batíamos 300 mil, 400 mil, 500 mil aparelhos simultâneos. O jogo também passava no SBT local, então havia complementaridade e expansão nacional. Funcionou. Veio a pandemia, mas aquilo nos mostrou que tínhamos algo ali e que precisávamos estruturar para onde ir”, contou.
A pandemia interrompeu calendários esportivos, mas acelerou outra transformação importante para o consumo de vídeo. As lives musicais levaram milhões de pessoas às transmissões ao vivo no YouTube e ajudaram a familiarizar uma parcela maior do público com esse formato. No futebol brasileiro, as mudanças regulatórias daquele período também abriram espaço para que clubes realizassem suas próprias transmissões.
O encontro desses fatores produziu novos testes em escala muito superior àquela observada anteriormente. Partidas organizadas diretamente pelos clubes mostraram que o público poderia procurar o YouTube para acompanhar grandes eventos esportivos ao vivo.
“As pessoas aprenderam a assistir ao vivo no YouTube com as lives de música. De repente, tivemos um Fla-Flu com 3,6 milhões de visualizações simultâneas. Vimos que havia algo ali. Então, surgiu a oportunidade de montar um projeto para comprar os direitos do Paulistão de 2022 a 2025”, recordou Machado.
Exclusividade deixa de ser condição para gerar audiência
O Paulistão representou uma nova etapa dessa estratégia. Entre 2022 e 2025, o YouTube contou com uma janela aberta exclusiva da competição, permitindo desenvolver um produto recorrente e observar como a audiência se comportava ao longo de temporadas completas. Nos ciclos seguintes, a estratégia passou a considerar janelas compartilhadas com a televisão aberta.
A mudança introduziu uma discussão econômica relevante para o mercado de direitos. A exclusividade continua sendo um ativo valorizado, mas seu custo pode comprometer a viabilidade de determinados projetos. Ao compartilhar uma mesma janela com outro meio, torna-se possível reduzir o investimento no direito e, segundo a experiência relatada pelo executivo, preservar uma parcela relevante da audiência.
“O conceito de que a exclusividade é importante e tem valor é verdadeiro, mas o preço dela às vezes inviabiliza o negócio. Quando dividimos a janela com a TV aberta, pagamos menos e mantemos a audiência, porque acreditamos que ela é mais complementar do que canibalizadora”, avaliou.
Na leitura de Victor Machado, o aumento da oferta permitiu que mais empresas encontrassem formas de participar do futebol e criou referências comerciais que estimulam novos investimentos. A presença de diferentes plataformas disputando ou compartilhando propriedades também amplia o número de produtos disponíveis para o mercado publicitário.
“Isso abre janelas para diferentes orçamentos de publicidade. Antes, o mercado era muito concentrado e, para estar no futebol, era preciso comprar pacotes de R$ 150 milhões a R$ 200 milhões. Hoje, temos vários pacotes comerciais disponíveis no mercado. Isso foi criando escala e a percepção de que, se o concorrente está fazendo, eu também deveria estar fazendo”, comentou.
Novos players na distribuição aberta digital
A transformação não ficou restrita às plataformas originalmente associadas ao ambiente digital. Grupos de mídia que construíram suas operações esportivas na televisão passaram a incorporar o YouTube às estratégias de distribuição, enquanto a redução da base de assinantes da TV paga alterou parte da dinâmica que sustentou esse mercado durante décadas.
A entrada da Warner em propriedades abertas no ambiente digital aparece, para Victor Machado, como um sinal dessa mudança. Empresas tradicionais passaram a enxergar a distribuição gratuita pela internet como uma frente capaz de reunir audiência, atender anunciantes e complementar produtos mantidos em televisão e streaming por assinatura.
“Junto a isso, há um declínio da TV paga no número de assinantes. Ela ainda é relevante para o esporte no Brasil, mas essa curva iniciou uma queda há alguns anos. Com o avanço do digital, vemos a Warner comprando o direito da Sul-Americana, que era um direito exclusivo aberto. Essa foi uma surpresa para o mercado inteiro. A mensagem é que eles também querem participar disso e que sua área comercial está pronta para vender e gerar valor. No fim, a audiência sai ganhando”, analisou.
A evolução da estratégia de distribuição também ampliou a importância dos conteúdos que cercam uma transmissão. Um direito esportivo pode gerar audiência durante a partida, mas sua capacidade de alcançar o torcedor passa por uma rede maior de plataformas, formatos e momentos de consumo.
Essa lógica já estava presente na estratégia desenvolvida para o Paulistão. Ao negociar a competição, o YouTube considerou que os melhores momentos precisariam circular também fora da própria plataforma. O Instagram, por exemplo, poderia funcionar como ambiente de descoberta e comunicação, levando parte daquele público até a transmissão ao vivo.
“Acreditamos que é preciso facilitar a vida do torcedor e estar onde ele consome conteúdo. Isso ficou claro em 2020 e, depois, em 2022, com o Paulistão. Quando fomos comprar os direitos, definimos que os melhores momentos, os highlights, também deveriam estar no Instagram. Precisamos usar isso como conexão com o torcedor, ampliando a conversa e comunicando que tem jogo no YouTube. É preciso ampliar os pontos de contato”, concluiu.
