YouTube avança sobre a TV e transforma o consumo de esporte ao vivo no Brasil

A expansão das transmissões esportivas pelo YouTube no Brasil ganhou uma dimensão diferente nos últimos anos. O crescimento deixou de estar associado exclusivamente ao consumo pelo computador ou celular e passou a ocupar a principal tela das casas, aproximando a experiência digital de um comportamento consolidado durante décadas pela televisão.

Ao mesmo tempo, a entrada de mais propriedades esportivas na plataforma ampliou a frequência de consumo e permitiu a construção de grades cada vez mais extensas.

Esse processo foi um dos principais temas da participação de Victor Machado, Head de Parcerias de TV, Filmes e Esportes no YouTube Brasil, no Invite, programa oficial do MKTEsportivo.

O ponto de partida para entender o mercado brasileiro está em uma característica histórica de seu sistema de mídia. Mesmo durante o período de maior alcance da televisão por assinatura, a maior parte da população permaneceu fora desse ambiente, enquanto a TV aberta continuou responsável pela formação de gerações de consumidores de futebol e de outras modalidades. Para propriedades internacionais interessadas em desenvolver audiência no país, Victor Machado considera que preservar algum nível de acesso gratuito tem papel importante na construção de popularidade e comunidade.

“O Brasil é um país continental e com hábito de TV aberta. Quando tivemos o pico de penetração da TV paga, era de 20% da população. Então, o brasileiro está acostumado a assistir a esporte de forma gratuita. Isso é importante para as ligas. Quando uma liga de fora vem para o Brasil, ter parte da sua distribuição aberta é importante para se manter popular, engajar e criar sua comunidade no país. E esse hábito vem de décadas de consumo de esporte na TV”, afirmou.

A televisão continua no centro da experiência

A chegada do YouTube à sala de estar ajuda a explicar porque a expansão do esporte na plataforma não exigiu necessariamente o abandono de comportamentos anteriores. Assistir a uma partida na tela grande, acompanhado de amigos ou familiares, continua fazendo parte da experiência. O que mudou foi a infraestrutura utilizada para acessar aquele conteúdo e a quantidade de alternativas disponíveis dentro do mesmo aparelho.

Na avaliação do executivo, três movimentos avançaram de maneira simultânea: as TVs conectadas ganharam presença nos domicílios, o consumo do próprio YouTube nesses dispositivos cresceu e a oferta de esporte ao vivo dentro da plataforma aumentou. A combinação permitiu que o digital ocupasse a televisão sem exigir que uma transmissão esportiva migrasse obrigatoriamente para uma experiência individual em telas menores.

“Acho que as coisas foram acontecendo juntas: a evolução da penetração da TV conectada, a evolução do hábito de consumir YouTube na TV conectada e cada vez mais esporte disponível na plataforma. Quando vemos esse avanço, chegamos a um ponto em que não precisamos mudar o hábito do torcedor de assistir à TV com os amigos, com a família, de assistir a esporte na TV. Não é que o torcedor agora precise assistir ao jogo no celular. O celular virou uma comodidade para quando não se está em casa”, explicou.

A Copa do Mundo de 2026 ofereceu ao YouTube uma escala relevante para observar esse comportamento. A distribuição da audiência entre dispositivos variava conforme horário e dia das partidas, com computadores e celulares ganhando participação em jogos disputados durante períodos de trabalho. Nos horários tradicionalmente associados ao consumo doméstico, a televisão conectada assumia maior protagonismo.

O consolidado do torneio reforçou essa mudança de tela. Segundo Victor, mais de 70% do consumo da Copa dentro do YouTube ocorreu por meio de TVs conectadas. O executivo também apontou que mais de 80 milhões de brasileiros utilizam mensalmente a plataforma nesses aparelhos, formando uma base que altera a própria discussão sobre a separação entre televisão e digital.

“Durante a Copa do Mundo, a gente via isso variar. Em jogos durante a semana, havia um share maior de computador e celular do que de TV conectada. Em jogos no fim de semana e à noite, você via isso mudar jogo a jogo. Mas, quando olhamos para a Copa do Mundo, mais de 70% do consumo no YouTube foi em TV conectada. Hoje, mais de 80 milhões de brasileiros consomem YouTube mensalmente em TV conectada”, destacou.

Da busca pelo jogo à construção de uma grade

Existe, porém, uma diferença importante na maneira como parte dessa audiência chega ao conteúdo. Agora, no lugar de encontrar uma partida porque determinado canal está ligado naquele horário, o usuário pode abrir o YouTube e procurar diretamente pela transmissão. Essa ação produz uma audiência com intenção clara de consumo e coloca busca, recomendação e descoberta dentro da estratégia de distribuição esportiva.

Ao mesmo tempo, elementos tradicionais da televisão permanecem presentes. A popularização dos canais FAST e a própria organização dos grandes canais do YouTube mostram que ainda existe demanda por sequências de programação capazes de manter o público consumindo conteúdo por períodos prolongados. Para ele, a tecnologia muda a forma de acesso, mas diversos comportamentos construídos pela televisão continuam sendo reproduzidos.

“Passa por ser uma audiência mais propositiva, porque você tem que ir ao YouTube, achar o jogo. Então, é uma audiência que realmente está muito engajada, querendo ver aquele conteúdo. Os hábitos continuam os mesmos, a forma de consumir é que eventualmente vai mudando. Vemos um boom hoje de canais FAST, inclusive no YouTube. Tem pessoas que gostam de ligar e assistir a um canal linear e ser surpreendidas pela próxima atração”, comentou.

Essa evolução também interfere diretamente na organização editorial dos canais. À medida que criadores e operações digitais ganharam escala, manter uma audiência reunida deixou de ser uma questão restrita ao período da transmissão. A programação passa a ser pensada para ocupar diferentes horários, conectar eventos e programas e aumentar o tempo de permanência dentro de um mesmo ecossistema.

Victor cita a CazéTV como exemplo desse amadurecimento. Em determinados fins de semana da atual temporada, o canal pode começar a programação pela manhã com a Premier League, seguir para LaLiga e Brasileirão e terminar com um programa como o Roda de Bobo. Para uma operação capaz de reunir centenas de milhares ou milhões de espectadores simultaneamente em uma partida, encerrar o sinal significa também dispersar uma audiência que levou horas para ser construída.

“Existe uma expansão dos negócios de conteúdo que faz com que haja uma busca por grade. Não necessariamente uma grade linear, mas você precisa compor o conteúdo. Para citar alguns exemplos: a CazéTV. Começa o fim de semana de manhã cedo com a Premier League, passa para a La Liga, termina no Brasileirão e depois tem um programa, o Roda de Bobo. Você tem uma grade pensada ao longo do dia. E, se você termina um jogo com 500 mil, 1 milhão, dois milhões de pessoas conectadas ali, dá uma dor no coração simplesmente encerrar a transmissão”, observou.

A diferença em relação ao modelo linear está na possibilidade de construir essa sequência sem manter necessariamente um único sinal permanente. Recursos próprios da plataforma permitem conectar transmissões independentes, enquanto títulos, thumbnails, recomendações e mecanismos de descoberta ajudam cada conteúdo a preservar uma identidade específica dentro da programação.

“Parte disso passa pelo YouTube desenvolvendo ferramentas para melhorar essa experiência, como o live redirect, que permite direcionar todo mundo que está em uma live para a próxima live. Você não precisa manter um sinal linear aberto o tempo todo. Consegue trabalhar de formas diferentes, usando busca e descoberta com vídeo, thumbnail específica, título específico e direcionando essa audiência de uma live para outra. Enfim, o hábito continua”, acrescentou.

YouTube também vira porta de entrada para outros negócios

A presença de grupos tradicionais de mídia na plataforma acrescenta outra camada a essa transformação. O YouTube pode receber uma transmissão completa, mas também funcionar como ambiente de aquisição de audiência para produtos que estão em outros serviços. Nesse modelo, conteúdo aberto, alcance e capacidade de direcionamento passam a integrar a estratégia comercial de quem possui os direitos.

Victor Machado menciona a Warner e a Champions League como uma aplicação dessa lógica. A empresa utiliza o pré-jogo disponível gratuitamente no YouTube para reunir público antes das partidas e direcionar espectadores para a Max. A transmissão aberta passa a cumprir uma função dentro do funil de conversão do serviço de streaming, em vez de ser tratada isoladamente como um produto de audiência.

“O nosso objetivo no YouTube é ajudar nossos parceiros a desenvolverem negócios usando o YouTube como uma das plataformas de aceleração”, enfatizou.

A experiência acumulada com diferentes competições também alterou a concepção sobre quanto tempo uma transmissão precisa ocupar antes de a bola rolar. Copa do Nordeste e Paulistão serviram como ambientes para testar formatos e durações, enquanto eventos de maior apelo permitiram ampliar consideravelmente a programação. O tamanho do pré-jogo deixa, assim, de obedecer a uma fórmula única e passa a responder à relevância do evento, à audiência disponível e à estratégia de conteúdo de cada operação.

“Os players tradicionais foram achando formas de compor. E, sobre o pré-jogo cada vez maior, quando começamos na Copa do Nordeste, depois no Paulistão, fomos tentando entender qual seria o tamanho ideal: trinta minutos, sessenta minutos. Obviamente, isso varia”, relatou.

A flexibilidade é justamente uma das características que diferenciam esse modelo. Sem a obrigação de encaixar cada transmissão em uma grade com horários previamente ocupados por outros programas, os parceiros conseguem ampliar ou reduzir a cobertura de acordo com a ocasião. Para Machado, a experiência acumulada nos últimos anos mostrou que procurar uma duração universal para esse tipo de conteúdo perde importância diante da liberdade proporcionada pela distribuição digital.

“Qual é o tamanho ideal? Não tem. No fim, a graça está em não ter a necessidade de cumprir uma grade rígida”, concluiu.