Coluna

A Ferrari da mídia esportiva

13 set, 2019
Fabio Wolff

Sócio-diretor da Wolff Sports e professor no MBA de Gestão e Marketing Esportivo da Trevisan Escola de Negócios

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Adquirimos junto à Sport Promotion a Cota Platinum de patrocínio ao Campeonato Brasileiro para um dos nossos clientes. Trata-se da maior cota do torneio e apenas três delas são disponibilizadas no mercado. É composta de uma grande entrega de mídia por meio de placas de campo e inserções eletrônicas nos estádios e arenas, além de ingressos para relacionamento e outras propriedades.

No Brasil, a cultura predominante no marketing esportivo, por parte das empresas, é ainda por investir no patrocínio esportivo para fazer branding, ou seja, ter a marca exposta e associada junto à eventos, clubes etc.

Para a mensuração do retorno de exposição de marca, os relatórios do Ibope Repucom tornam-se ferramenta imprescindível. Entre os meses de abril e maio, esse relatório aponta os seguintes números:

– 51 partidas realizadas, sendo 411 entre ao vivo e reprises, totalizando mais de 480 horas de transmissões.

O cliente em questão obteve o expressivo retorno de 100% de seu investimento em valor de mídia de R$ 457,4 milhões e R$ 76 milhões em valor de mídia QI (Índice de Qualidade).

Vale esclarecer que 100% valor de mídia é a equivalência do custo para anunciar no programa em que a exposição foi gerada, ou seja, as taxas são determinadas através do custo de inserções comerciais de 30 segundos, segundo dados fornecidos pelas emissoras.

É importante considerar que a qualidade e o impacto da exposição não fazem parte desse critério. Isso porque o valor de mídia QI é mensurado por meio de qualidade em exposição de marca e não somente sobre o seu custo. Os patrocínios, globalmente, utilizam esse método para avaliar o ROI.

Os cinco critérios de avaliação do valor de mídia QI são:

Posição = local na tela
Duração = tempo de exposição na tela
Fator de impacto = tipo de propriedade
Exposições múltiplas = hits simultâneos
Dimensão = tamanho da exposição

Em suma, ao considerarmos o retorno de R$ 58 milhões obtido pelo cliente no mês de maio (o campeonato iniciou-se no final de abril), então, ao final do contrato, o cliente terá obtido o valor de mídia QI superior a R$ 450 milhões, em que, para cada real investido, a empresa terá o expressivo ROI de 30 vezes.

Levando-se em consideração que o mercado avalia como sendo um bom ROI um retorno de 10 vezes o investimento, então o que falar do ROI gerado pela Ferrari da mídia esportiva?