Por Eduardo Esteves
Após 20 anos, Nike e Adidas estão em lados opostos na forma como elas se comunicam com o torcedor durante uma edição de Copa do Mundo. Para a edição da Rússia, a norte-americana abriu mão de lançar uma campanha global ligada ao torneio e focou no mercado brasileiro com uma iniciativa exclusiva intitulada ‘Vai na Brasileiragem‘.
Já em São Paulo, o swoosh está com o ‘Nike Football Studio‘, um local gratuito e aberto ao público que nasceu como um espaço de autoexpressão com o objetivo de elevar a cultura do futebol e oferecer o que há de mais moderno em customização de produtos. Entre os serviços oferecidos, os torcedores que comprarem produtos disponíveis no local poderão ter experiências de customização inéditas, como personalização de camisetas de futebol com patches relacionados à cidade de São Paulo, pistola de impressão digital para desenho livre e serviço exclusivo com artistas da cidade para customização de chuteiras e sneakers.
Por outro lado, a Adidas embarcou no mote da criatividade, em sinergia com seu atual posicionamento, e escalou Lionel Messi, Gabriel Jesus, Roberto Firmino, Mesut Özil, Luis Suárez, Mo Salah e Paul Pogba, entre outros, para interagirem com artistas como o cantor Pharrell Williams em uma campanha global. Diferentemente de outros mercados, o nosso país não teve um tratamento específico.
À exemplo da sua rival, a marca decidiu “ir para campo” e lançou um espaço físico situado no Museu de Moscou, um dos mais populares centros de arte e exibições da cidade. A nova Creators Base da adidas é composta por um campo para jogos 5 contra 5, arenas que simulam ringues de luta, arenas cobertas, uma loja adidas, área de customização e uma zona de PlayStation.
O espaço será aberto todos os dias até 15 de julho, sediando uma variedade de eventos de futebol e cultura street, incluindo campeonatos, concertos, palestras e exibições de jogos da Copa do Mundo ao público. O evento de inauguração contou com as presenças dos ex-jogadores da seleção francesa e vencedores da Copa do Mundo de 1998 David Trezeguet e Christian Karembeu. José Mourinho, atual técnico do Manchester United, também esteve no local.
O público presente ainda conseguiu acompanhar a abertura da Copa do Mundo 2018, no qual a Rússia venceu a Arábia Saudita por 5×0. Cerca de 6 mil pessoas compareceram ao lançamento.
A mudança mostra claramente que a disputa das marcas pela preferência do consumidor mudou. Se, antes, a Adidas procurava se engajar com o atleta, agora ele buscará o fã de maneira muito mais direta. Já a Nike, ao que indica, dará ênfase ao vínculo emocional com o torcedor de cada país.
