Uma pesquisa encomendada pelo Grupo SBF (que controla a Centauro, a Fisia, a OneFan, a NWB, a X3M e o FitDance), realizada pelo Grupo Consumoteca, buscou investigar hábitos e a forma de jovens da Geração Z se relacionarem com o futebol, sobretudo comparado às gerações anteriores.
Nascidos entre 1995 e 2010, 76% dos ‘Zs’ ouvidos pela pesquisa torcem para um time e 42% acreditam que o sucesso da seleção brasileira na Copa do Mundo é o motivo do Brasil ser considerado o país do futebol. Contudo, esses jovens pouco vivenciaram a fase mais célebre da Seleção Brasileira e, assim, construíram sua própria forma de expressão e conexão com o futebol, por meio de novas lentes.
“Isso significa uma profunda mudança na forma como esses jovens consomem o futebol e, consequentemente, novos desafios para as marcas que se beneficiam do esporte enquanto plataforma de comunicação e conexão com essa comunidade”, disse Vanessa Costa, gerente executiva de marketing da NWB, content tech que forma a maior rede digital esportiva no Brasil.
Entre os apontamentos, a pesquisa mostra que esses jovens têm mais interesse pelo futebol quando a modalidade endereça questões da sociedade contemporânea, deixando claro que para eles o futebol deve ser para todos. Nesse mesmo sentido, outra informação que chama a atenção é de que a geração Z busca meios para assistir as partidas de forma gratuita, demonstrando que o futebol não é uma necessidade, mas sim uma escolha e, por isso, precisa ser acessível.
Dados como esses revelam uma geração menos passional (definitiva) e mais pragmática (contextual) em relação ao futebol.
Ao mesmo tempo, o estudo deixa claro que a modalidade ganhou mais espaço na vida desses jovens: 56% da geração Z acredita que uma partida de futebol vai além de ser “apenas um jogo”. O futebol é visto e consumido como conteúdo e entretenimento, muito além do esporte em si, o que amplifica as possibilidades de interação nos diversos pontos de contato do mundo digital.
Assim, está claro que a Gen-Z está em busca de uma nova jornada de experiência com o futebol.
Futebol como acesso e customizável
Para os Z’s, futebol deve ser para todos – da prática ao consumo. Ou seja, deve ser acessível. Nascidos com a tecnologia já como uma realidade, dados apontam que 51% dos entrevistados buscam assistir aos jogos online de forma gratuita e que 59% raramente assistem às partidas em streamings pagos.
“A Internet propiciou uma profunda transformação do território esportivo na última década e isso deu início a novos produtos que atendem melhor os anseios dessa geração, como a transmissão digital de campeonatos, algo que ficou mais evidente em 2021 e 2022. E o mais importante nesse sentido não é apenas o meio gratuito, mas também a nova linguagem e maneira de se comunicar. ”, acrescentou Costa.
Por outro lado, 62% dos entrevstados afirmam que raramente vão aos estádios (contra 29% dos Milennials e 44% da Gen-X), sendo que 32% não frequenta devido ao valor dos ingressos. Para pagar, 50% dos que torcem para um time de futebol desejam mais entretenimento nas experiências nos estádios. Nesse caminho, 58% dos Z´s acreditam que ter diferentes canais para acesso ao futebol ajuda a popularizar o esporte.
A constatação corrobora que um dos desafios que essa geração impõe para as marcas é a busca pelo protagonismo e experimentação.
“Diferente dos Milennials, essa não é uma geração que sonha em ser jogador de futebol. Os Z´s amantes do esporte estão muito mais propensos a desejar uma carreira como criador de conteúdo em torno dessa paixão, por exemplo”, comentou Vanessa.
Futebol com interação e imersão
A geração Z não separa o on do off-line e cada vez mais exige maior interação entre esses universos. No futebol, isso se reflete da seguinte forma: a Gen Z não quer uma relação passiva e, sim, deseja se sentir protagonista.
O fato da geração Z ter nascido em um mundo digitalizado também reflete as novas formas de conexão. Para essa parcela da população, o esporte vai muito além do campo e é acompanhado em multitelas. A geração Z não assiste conteúdos sem, ao mesmo tempo, comentar, interagir e se informar de detalhes em outras plataformas: 73% acompanham as partidas interagindo no WhatsApp. No pós-jogo, 54% acompanha a resenha nos perfis de jogadores e 48% gosta de ver conteúdos de humor em perfis sobre futebol, além de 38% buscar mais sobre os bastidores extracampo nas redes sociais dos atletas.
Por conta disso é que a inteligência de dados extrapolou o uso em mídia e invadiu também o planejamento de conteúdo na empresa. Essa aplicação leva a diferentes potenciais.
“Por um lado, permite que marcas endêmicas e não endêmicas ao universo do futebol se conectem à milhões de fãs do esporte por meio de narrativas que acontecem apenas na tela. Por outro lado, propicia também a criação de experiências que extrapolam o digital. E, não menos importante, é também balizadora de tendências para determinar onde, com quem e como estar diante de uma geração multiplataforma. O desafio, nesse caso, é – por meio dos dados e de indicadores de sucesso – encontrar o time correto de talentos que vai se conectar com a audiência desejada; a definição de canais e de formatos; trabalhar a recorrência e a diversidade de nichos dentro do esporte; e a capacidade de extrair insights sob um ponto de vista criativo para a produção de conteúdos de marca de valor e que funcionem não apenas para o relacionamento como também para a conversão de vendas”, detalhou a executiva.
Futebol no contexto social
Dados da pesquisa mostram que para a Geração Z o futebol não pode estar desconectado de temas caros à sociedade. 64% dos entrevistados acreditam que o futebol deveria ser mais comprometido com pautas relacionadas à homofobia, racismo e machismo.
O engajamento nesse sentido é tão significativo que 27% afirmam que deixariam de torcer para seu time em caso de envolvimento em questões de preconceito de gênero, racial ou escândalo político. Entre os Millennials (atualmente entre 26 e 40 anos), esse número é de 17% e na geração X (entre 42 e 57 anos), é de 20%.
A relevância de pautas sociais como aspecto de conexão da modalidade com a Gen-Z é também comprovada quando o tema é futebol feminino, que vem ganhando cada vez mais força e visibilidade. Com um olhar mais voltado para a equidade de gênero, 72% dos entrevistados dizem que ver mulheres em campo, em um ambiente ainda retratado como masculino, tem um grande significado de luta política e representatividade. Nesse contexto, 32% dos entrevistados torcem para algum time feminino; 48% são neutros na hora de escolher o melhor time, masculino ou feminino, em termos de técnica; e 55% veem a Seleção Brasileira Feminina ainda subestimada em relação à masculina.
Para compreender as novas formas de expressão da geração Z em relação ao futebol, a pesquisa quantitativa ‘Futebol e Geração Z: qual o match?’ entrevistou, no período entre 12 e 18 de agosto, 1.500 pessoas acima de 16 anos, por meio de plataforma on-line, sendo 67% da geração Z; 17% de Millenials; e 17% da geração X. A pesquisa teve participação de homens e mulheres das classes A, B, C e D, de todas as regiões do Brasil.
