Coluna

Como formatar cotas de patrocínio?

3 set, 2020
Fábio Wolff

Sócio-diretor da Wolff Sports e professor no MBA de Gestão e Marketing Esportivo da Trevisan Escola de Negócios

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Nas últimas semanas tenho escrito aqui em minha coluna para o MKT Esportivo sobre patrocínios, com informações e dicas importantes para os interessados. Assim, além de ler esse texto abaixo, sugiro conferir os dois textos anteriores.

Em 6 de agosto publicamos “Quero vender patrocínios!” (leia aqui), onde abordo diferentes técnicas de comercialização e indico um passo a passo de como costumamos agir em nossa agência. Já no dia 20 de agosto foi a vez de “Como precificar um projeto” (leia aqui), com um rol de dicas.

O tema agora é “Como formatar cotas de patrocínio?” com sugestões que podem ser conferidas abaixo.

Vamos lá:

1) É preciso compreender quais são os ativos que um detentor de direitos possui. O que estou apto a entregar? Quais propriedades eu controlo 100% na entrega e quais não? Por exemplo, um clube de futebol dispõe de diversas propriedades, como os uniformes de jogo e de treino; placas de campo no centro de treinamento e nos locais de jogos da casa (costumam ser duas, geralmente destinadas ao patrocinador máster e ao fornecedor de material esportivo); backdrops de entrevistas; a própria logomarca, que pode ser cedida para, por exemplo, o patrocinador utilizar na assinatura de e-mail ou produtos licenciados; ativações dentro das dependências etc.

No Brasil, em algumas situações, pode haver uma barreira gigante entre o departamento de futebol e o departamento de marketing, então, é preciso muito cuidado na hora de realizar as vendas, pois uma simples ativação envolvendo jogadores e comissão técnica poderá virar um transtorno no momento de efetivar a entrega.

2) Uma vez separadas todas as propriedades, faz-se fundamental compreender qual o número de cotas que serão disponibilizadas ao mercado e o que será entregue em cada uma delas. É preciso conhecer bem cada uma das propriedades e as suas respectivas relevâncias para constituir cotas que façam sentido e tenham equilíbrio para os clientes.

Por exemplo, ao patrocinador máster devem ser destinadas propriedades exclusivas em relação aos demais e, ainda, quando as propriedades forem comuns às demais cotas, a máster deverá ter um destaque especial. Ao maior patrocinador pode ser atribuído um percentual mais relevante de exposição no backdrop de entrevistas, um número mais significativo de placas de campo no centro de treinamento, ativações exclusivas, entre outras propriedades adicionais.

3) Nomear as cotas torna-se essencial para a distinção de cada uma delas, de modo que o cliente possa compreender suas devidas importâncias. Cada entidade atribui o nome que julgar mais conveniente, sendo que algumas utilizam termos que remetem às tradições da equipe, outras utilizam termos corriqueiros no mercado, como cota Gold, Silver, Bronze e Apoio.

4) A precificação, conforme já explanei na coluna passada, torna-se fundamental na separação das cotas. Se realizada de forma correta, proporcionará o devido valor a cada cota perante o cliente. Por exemplo, já analisei por diversas vezes projetos em que fazia mais sentido adquirir cotas menores, já que, comparadas à uma maior, apresentava entrega mais robusta.

5) A customização também é essencial para atender às necessidades dos clientes, tornando a cota mais atrativa perante cada um deles.

Quem organiza eventos deve sempre ter a preocupação de estabelecer um equilíbrio comercial e de entrega entre as cotas, para poder satisfazer a todos os patrocinadores. O mercado é restrito, as empresas muitas vezes trocam informações sobre a entrega, o valor investido, então… É preciso ter uma boa estrutura de produção, atendimento e pós-venda, a fim de não gerar um desequilíbrio que impossibilite a continuidade do evento.

O difícil não é vender patrocínios, mas sim dar continuidade a ele, de modo que se torna fundamental agir com muita cautela, ou seja, com planejamento e estratégia para se obter sucesso nas edições posteriores.

Ao final de um evento ou processo, é de importância vital que se realize um brainstorming com a equipe no sentido de se identificar o que correu bem e o que não deu certo, para que os processos sejam aperfeiçoados, os erros identificados e trabalhados para não ocorrerem novamente.

Realizar eventos, vender patrocínios, não é tarefa fácil. Há diversos fatores para se atentar como planejamento, estratégia, dedicação, equipe e experiência. Erros e acertos fazem parte do aprendizado, não se deixe abater quando errar, mas procure tirar lições importantes para melhorar. E não ache que você domina tudo quando acertar, pois, assim, você minimiza as chances de cair do cavalo.

Para alcançar o sucesso, a resiliência precisa existir!

Enfim, quando se organiza eventos, projetos, a estrada se apresenta longa. Sempre é possível aperfeiçoar as cotas para ir criando tangibilidade, percepção de valor do mercado.

As cotas de patrocínio da Liga dos Campeões, da Copa do Mundo, das Olimpíadas, por exemplo, atualmente são muito melhores se comparadas com as das primeiras edições. Isso aconteceu sozinho? Não! As organizações dos eventos constantemente se preocuparam em fazer melhor e o fruto desse trabalho gera no mercado uma percepção de excelência na entrega, de confiabilidade.

A sabedoria é filha da experiência, já ensinava Da Vinci.

Cada organizador, detentor de propriedades, possui a sua história, as suas características, as suas peculiaridades. E você? Qual é a sua?